Сегодня мы рассмотрим взаимосвязь между рейтингом кликов (CTR) и рентабельностью ключевых слов (ACoS — рекламная стоимость продажи) в рекламе Amazon PPC и покажем, почему вы должны игнорировать CTR при оптимизации своих кампаний для достижения наилучшего ACoS.
CTR всегда интересен, но, вопреки распространенному мнению, вы не должны принимать решения на основе CTR, если у вас есть продажи по этому ключевому слову.
Примечание. Сегодня мы будем говорить только о ключевых словах, по которым была хотя бы одна продажа. В следующем посте мы расскажем, что делать, если у вас еще нет продаж. Этот анализ основан на 70 тысячах случайно выбранных ключевых слов Amazon.
Нам в Prestozon нравятся данные, так что давайте погрузимся!
Нет никакой связи между CTR и ACoS
Начнем с нашей рекомендации: если по ключевому слову есть хотя бы одна продажа, используйте только ACoS (не CTR), чтобы принять решение о том, следует ли сохранить ключевое слово или повысить/понизить ставку.
Почему? Потому что вы заботитесь только о прибыльности этого ключевого слова, а ACoS — это ваша метрика прибыльности. CTR не коррелирует с ACoS и, следовательно, не имеет отношения к вашему решению. ACOS — это все, что вам нужно! Так что перестаньте беспокоиться о ключевых словах с низким CTR!
Чтобы лучше понять взаимосвязь, давайте посмотрим на две диаграммы рассеяния ACoS и CTR. Мы разделили его на два графика для учета объема: ключевые слова с низким объемом и ключевые слова с большим объемом ведут себя по-разному. Вы можете видеть, что ни один из графиков не показывает никакой корреляции:
Вау, верно? Удивительно, насколько некоррелированы эти показатели. Между CTR и ACoS практически нет связи. Другими словами, распределение близко к случайному. Хотя интуитивно можно подумать, что более высокий CTR приведет к более низкому ACoS, на самом деле это не так.
(Ключевые слова с низким объемом показов смещены вправо, потому что, когда у ключевого слова мало показов, трудно иметь низкий CTR. Например, если ключевое слово имеет 100 показов, первый клик дает CTR 1%!)
Таким образом, мы можем сделать вывод: ключевое слово с высоким CTR с такой же вероятностью будет иметь высокий (дорогой) ACoS, как и низкий (хороший) ACoS. У вас может быть ключевое слово с очень низким CTR, которое по-прежнему обеспечивает низкую стоимость продажи. Возможно, цена за клик (CPC) очень низкая, или вы видите действительно хорошую конверсию для кликов, которые вы получаете. В любом случае неразумно делать какие-либо выводы об ACoS на основании CTR.
Дополнительное примечание о «нормальных» диапазонах
Интересно, что средние значения здесь составляют ACoS = 30% и CTR = 0,3%. Это довольно хорошо соответствует общему стандарту в мире Amazon, т. е. хорошая маржа прибыли составляет около 30%, а хороший CTR, к которому нужно стремиться, составляет 0,3%. Данные подтверждают это!
Данные также показывают, что существует большой диапазон «нормальных» значений, выгодных для продавцов. Если мы определим «нормальный» как средние 50%, тогда нормальный CTR колеблется от 0,18% до 0,63%, а нормальный ACoS — от 15% до 55%.
| 25th Percentile | 75th Percentile | |
| CTR | 0.18% | 0.63% |
| ACoS | 15% | 55% |
Главный вывод
Если вам важна прибыльность ваших кампаний, сосредоточьтесь исключительно на ACoS. ACoS является прямым показателем прибыльности. Поскольку CTR не связан с прибыльностью, лучше его игнорировать.
Возражение — но Amazon заботится о CTR!
Это правда, что Amazon учитывает CTR при оценке рейтинга вашего объявления на аукционе. Одна из стратегий, позволяющих контролировать это, — разделить ключевые слова на две или более групп объявлений в зависимости от показателя CTR. Это позволит вашим ключевым словам с высоким CTR процветать, но есть риск того, что Amazon плохо оценит ваши ключевые слова с низким ACOS + низким CTR. Это требует времени, но может стоить того, если вы беспокоитесь. Мы напишем больше о компромиссах, связанных с этим, в будущем.
Было ли это полезно?
Спасибо за прочтение! Вопросы/комментарии? Нам нравится изучать данные и лучшие практики PPC. Общайтесь с нами на Facebook или Twitter!
В следующий раз мы расскажем, что делать с ключевыми словами без продаж, то есть без работы с ACoS. (Подсказка: обратите внимание на CTR, но не теряйте надежду слишком рано.)
Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать уведомления, когда мы выпустим следующий анализ!
Оригинальная статья: Ignore CTR When Optimizing ACoS – Helium 10
