검색어 분리가 광고 최적화에 중요한 이유

대부분의 Sponsored Products 계정 관리자가 놓치는 한 가지 전략이 있습니다. 바로 검색어 격리입니다. 입찰가를 사용하여 계정 실적을 정밀하게 제어하려면 이 기능을 마스터하는 것이 절대적으로 중요합니다.

이것은 검색어 분리를 마스터하는 방법에 대한 심층적인 게시물입니다.

스폰서 제품에 대한 중간 수준의 이해를 전제로 합니다. 초보자 가이드의 개념과 검색어와 키워드의 차이점에 대해 잘 알고 있어야 합니다.

검색어 격리란 무엇입니까?

검색어는 하나의 키워드에만 표시되는 경우 격리됩니다. 이상적으로는 해당 검색어가 해당 키워드가 입찰하는 유일한 검색어이기도 합니다. 두 방향 모두 중요합니다.

몇 가지 핵심 개념을 배우는 것부터 시작하겠습니다.

핵심 개념: 키워드는 검색어 버킷입니다.

확장검색 키워드를 시작하면 Amazon에서 광범위한 검색어에 대해 해당 키워드를 표시합니다. 예를 들어 광범위한 키워드 ‘cape’는 검색어 ‘dracula cape’, ‘adult cape’, ‘short cape’ 등에 대해 표시될 수 있습니다. 구문 키워드 ‘top hat’은 여러 검색어에 대해 표시될 수 있습니다. 또한 도달범위가 광범위한 키워드인 것처럼 크지는 않습니다. 이 경우 ‘cape’가 일치검색 키워드인 경우 실행되는 검색어 버킷은 단순히 ‘capes’ 및 ‘capes’로 축소됩니다.

광범위한 키워드는 큰 버킷을 관리하고 구문은 더 작은 버킷을 관리하며 정확한 키워드는 사용 가능한 가장 작은 버킷을 관리합니다. 키워드당 하나의 입찰가가 부여되므로 하나의 입찰가가 하나의 버킷을 관리합니다.

핵심 개념: 키워드 버킷 관리

제외 키워드와 입찰가라는 두 가지 도구를 사용하여 각 버킷의 검색어에 대한 노출을 관리할 수 있습니다. 이 게시물은 입찰 관리에 중점을 둡니다. 다음은 제외 키워드 사용에 대한 블로그 게시물입니다.

Amazon 고객이 검색할 때마다 Amazon은 경매를 만듭니다. 관련 광고를 실행 중이고 해당 검색어에 대해 표시될 수 있는 키워드에 입찰하는 경우 Amazon은 귀하를 경매에 포함시킵니다. 입찰가가 충분히 높으면 광고가 게재됩니다. 고객이 광고를 클릭하면 Amazon에 비용을 지불합니다. 클릭하지 않으면 아무 것도 지불하지 않습니다.

입찰가가 너무 낮으면 노출이 되지 않습니다. 이것이 입찰 관리의 핵심입니다.

주요 개념: 검색어마다 CPC 분포가 다릅니다.

Amazon의 검색어 보고서에서 매일 검색어에 대한 노출수와 평균 CPC를 얻습니다. 매일 다른 CPC가 있습니다.

설명을 위해 “탑 햇”이라는 검색어를 예로 들어 보겠습니다. $2를 입찰한 일치검색 키워드 “top hat”에서 이것이 유일한 검색어라고 가정하겠습니다. 여러 요인에 따라 $0.60에서 $1.50 사이의 평균 클릭당 비용을 지불했습니다. 평균 CPC가 우리 입찰가에 근접한 적이 없었기 때문에 우리가 모든 경매에서 낙찰받았을 가능성이 있다는 것을 알고 있으므로 다른 사람이 우리보다 높은 입찰가를 제시할 가능성은 거의 없습니다.

이 그림에서 모든 상자 높이는 지정된 날짜의 지정된 CPC 일일 평균(x축)에서 노출수(y축)를 나타냅니다. Amazon은 일일 요약만 제공하기 때문에 모든 경매에 대해 낙찰된 CPC를 표시할 수는 없습니다. 분포에 대한 더 나은 아이디어를 얻기 위해 한 달 동안의 데이터를 사용했습니다.

이 차트는 평균 CPC가 날마다 상당히 다양하다는 것을 보여주지만, 이 경우에는 $1 주변에서 다소 정규 분포에 빠지는 경향이 있습니다. 이와 같이 CPC를 분류하면 입찰가를 설정할 위치를 이해하는 데 도움이 됩니다.

매일 비슷한 분포를 따른다고 가정할 수 있습니다. 매일의 평균값만 구하기 때문에 일일 분포를 볼 수 없지만 분포 중간에 입찰가를 설정하면 하루 종일이 잘리지 않고 해당 분포의 상단이 차단됩니다.

특히, 이는 대부분의 볼륨이 사용 가능하다는 좋은 아이디어를 제공하며 입찰을 통한 노출 관리 개념에 중요합니다. 1.25달러를 입찰하면 여전히 많은 경매에서 낙찰되지만 일부는 놓칠 수 있습니다.

그리고 입찰가를 $0.85로 설정하면 거의 모든 것을 놓칠 수 있습니다!

입찰가를 설정할 수 있는 몇 가지 옵션이 있습니다.

  • 이 검색어가 우리 제품에 대해 잘 전환되고 목표 ACOS를 충족한다면 가능한 한 많은 양을 확보하기를 원합니다.
  • 전환이 되지만 타겟 ACOS보다 높으면 저렴한 클릭만 구매하도록 입찰가를 낮추고 싶습니다.
  • 전환되지 않으면 음수로 설정하거나 입찰가를 매우 낮게 설정합니다.

이 게시물의 나머지 부분에서는 다음 플롯과 같이 주어진 검색어에 대해 CPC 범위에서 사용할 수 있는 노출수를 나타내는 일반 플롯을 사용할 것입니다.

이것은 위의 상자 배포의 더 부드럽고 일반적인 버전입니다.

하나의 입찰가로 여러 검색어 관리

이것이 왜 중요합니까? 두 개의 서로 다른 검색어에 대해 광범위한 키워드가 실행되면 어떻게 되는지 알아보겠습니다. 키워드에 대한 CPC 분포에는 두 가지 모두에 대한 분포가 포함됩니다! 우리는 “톱햇”과 “검은색 모자”에 대한 노출을 얻는 가상의 키워드 “톱햇”을 사용할 것입니다.

따라서 하나의 입찰가로 이 두 검색어에 대한 노출을 관리하고 있습니다. 다음 플롯에서 전환되지 않는 검색어를 빨간색으로, 전환하는 검색어를 파란색으로 지정합니다. 검색어 ‘탑 햇’에 의해 생성된 클릭은 일반적으로 판매로 전환되지 않지만 ‘검은 모자’에 대한 클릭은 일반적으로 전환된다고 가정해 보겠습니다. “모자”가 더 비싼 검색어라면 입찰가를 $0.80로 설정하는 것이 좋습니다! 변환하는 검색어에 대한 노출을 많이 줄이지 않고 해당 검색어에 대한 노출의 대부분을 죽입니다. 엄청난!

그러나 이것을 반대로 하고 “검은 모자” 검색어가 더 잘 전환되고 입찰가를 동일한 $0.80로 설정하면 어떻게 될까요?

죄송합니다. 변환하는 검색어에 대한 노출을 막았습니다. 이제 대부분의 시간에 “탑 햇”을 표시하지 않으며 모든 지출은 “검은색 탑 햇”을 표시하는 데 사용됩니다.

더 나빠진다. 확장 키워드 “top hat”이 다른 검색어 “magician’s top hat”에 노출되지만 해당 검색어의 노출수는 모두 비싸다고 가정해 보겠습니다. “magician’s top hat”이 바로 당신이 판매하는 것이기 때문에 이 검색어는 잘 전환됩니다.

입찰 관리가 어려운 이유입니다. 이 키워드에 대해 하나의 입찰가만 설정할 수 있으므로 이제 “마법사의 모자”라는 용어를 완전히 제거하거나 “최고의 모자”라는 용어에 대한 비용도 지불해야 합니다. 우리가 지불하고 싶지 않은 검색어에 대해 돈을 쏟고 있습니다.

(예, ‘탑 햇’에 대해 일치 제외 키워드를 추가하면 입찰가를 높게 설정하고 ‘검은 모자’와 ‘마법사의 모자’에만 노출될 수 있습니다. 이 간단한 예에서는 좋은 접근 방식입니다. 실제 계정에서는 특히 하나의 키워드가 백 개 이상의 검색어에 노출되는 경우 제외할 검색어를 정확히 아는 것이 훨씬 더 어렵습니다. 이러한 검색어 중 상당수는 명백한 제외 후보에 대한 데이터가 충분하지 않을 수 있습니다.)

핵심 개념: 입찰가를 낮추는 것이 항상 ACOS를 낮추는 것은 아닙니다.

이것은 몇 가지 까다로운 상황으로 이어집니다. 입찰가를 절반으로 줄이면 ACOS가 절반으로 줄어들 것입니다. 맞습니까? 상황에 따라 다릅니다. “탑 햇”은 전환되지 않고 “검은 탑 햇”은 전환되는 검색어 “검정 모자” 및 “모자”에 대한 노출을 얻는 확장 키워드 “탑 햇”이 있는 예로 돌아가 보겠습니다.

상황에 대해 몇 가지 가정해 보겠습니다.

  1. 이 분포는 사용 가능한 모든 노출을 보여줍니다. 예산으로 노출을 제한하지 않습니다.
  2. 입찰가를 $1.50에서 $0.80로 낮추면 값비싼 검색어에 대한 노출이 90% 감소합니다.
  3. 예산에 제한이 없기 때문에 값비싼 검색어에 대한 지출을 줄인다고 해서 저렴한 검색어에 더 많은 돈이 지출되는 것은 아닙니다. 귀하의 광고를 게재할 수 있는 기회가 더 이상 없습니다.

입찰가를 $1.50에서 $0.80로 이동하면 일반적으로 비용이 더 많이 드는 검색어에 따라 결과가 크게 달라질 수 있습니다. 아래에서 두 가지 입찰가 변경 시나리오를 확인하세요.

변경 #1에서 비전환 검색어가 잘렸습니다. 이것이 우리가 바라는 결과이며 ACOS가 40%에서 22%로 감소했습니다.

변경 #2에서 변환 검색어가 잘려서 ACOS를 40%에서 220%로 높였습니다!

(두 경우 모두 지출이 감소했다는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 따라서 한 경우에는 ACOS가 증가하더라도 이 키워드에 대해 이전만큼 지출하지 않고 있습니다. 입찰가가 높으면 이런 일이 발생할 가능성이 높습니다. 예산이 제한되어 있으면 낮은 입찰가로도 동일한 금액을 지출할 수 있습니다. 왜냐하면 높은 입찰가로 낙찰되지 않은 저렴한 검색어에 대해 더 많은 노출이 있었기 때문입니다. 값비싼 검색어로 인해 예산이 소진되었습니다.)

설명을 위한 간단한 상황이지만 현실은 훨씬 더 복잡합니다. 이런 상황을 어떻게 처리합니까?

그리고 처음으로 제품에 대한 캠페인을 설정하는 경우 어떤 검색어가 작동하고 어떤 검색어가 작동하지 않을지 모르기 때문에 모든 행이 회색인 것처럼 보입니다.

이제 평균 확장 키워드에 도달했습니다. 당신이 물어야 할 많은 질문이 있습니다!

  • 입찰가는 어디에서 설정합니까? 특히 어떤 검색어가 전환되는지 모르는 새 제품의 경우?
  • 높은 CPC 검색어가 전환되는 검색어입니까? 낮은 것들?
  • 예산이 제한되어 있고 입찰가를 3달러로 설정했지만 매일 예산이 소진되면 어떻게 될까요? 이 경우 고비용 검색어에만 노출되고 저비용 검색어는 탐색되지 않은 상태로 둡니다. 저비용 검색어를 어떻게 확실히 조사합니까?
  • 낮은 CPC 검색어가 전환되는 검색어라면?

계속해서 이러한 질문에 가능한 한 쉽게 답할 수 있는 계정을 설정하는 방법을 알아보겠습니다.

여러 키워드로 노출되는 검색어 다루기

지금까지 하나의 키워드가 전체 계정인 것처럼 살펴보았습니다. 하지만 여러 키워드에 걸쳐 중복 노출이 있을 수 있습니다.

두 개의 광고그룹에서 동일한 키워드에 입찰하는 상황을 살펴보겠습니다. 간단하게 이 두 광고 그룹이 동일한 캠페인의 일부이고 동일한 제품의 유사 콘텐츠를 광고하므로 모든 검색어에 대해 관련성이 동일하다고 가정해 보겠습니다. 이는 제품의 모든 변형에 대한 광고그룹으로 계정이 설정되는 일반적인 시나리오입니다.

이 시나리오에서 Amazon에는 몇 가지 옵션이 있습니다. 경쟁이 치열한 틈새 시장이라면 키워드 중 하나를 선택하고 경매에 참여할 것입니다. 경쟁이 낮으면 두 키워드가 모두 경매에 들어갈 수 있고 두 번의 노출을 얻을 수 있습니다!

다른 키워드는 동일하게 유지하면서 하나의 키워드에 대한 입찰가를 낮추면 어떻게 됩니까?

Amazon이 두 키워드 모두에 “검은색 모자”에 대한 노출을 계속 주기를 바랍니다. 우리가 본 것은 거의 항상 입찰가가 더 높은 키워드를 선택하여 모든 경매에 참여한다는 것입니다.

이제 광고 그룹 1의 키워드에 대해 CPC가 높은 검색어에 대한 추가 노출이 발생하고 있으며 이로 인해 실적이 저하될 수 있습니다. 그래서 입찰가를 낮춥니다. 그러나 광고 그룹 2의 키워드 바로 아래에 있습니다.

이제 Amazon은 광고 그룹 2의 키워드를 모든 경매에 입력하고 있습니다. 이 탁구 효과는 키워드 간의 노출을 영원히 추적할 수 있습니다. 문자 그대로. 중복이 많은 경우 각 검색어에 대한 적절한 노출을 얻을 수 있는 입찰가 세트가 실제로 없을 수 있습니다.

검색어가 20개 키워드에 걸쳐 노출되는 경우 정확히 그 일이 일어날 것입니다. Prestozon 검색어 탐색기로 이동하여 키워드 수준 분석을 확장하면 모든 검색어가 이와 같이 표시되므로 입찰가 최적화에 어려움을 겪을 수 있습니다. 이 계정에서 이 검색어 하나가 18개 키워드에 걸쳐 노출되고 있었습니다!

이제 각 검색어에 대해 하나의 정확한 키워드를 사용하여 계정을 이상적인 방식으로 설정했다면 상황은 다음과 같을 것입니다.

이 계정에서는 각 검색어에 대한 노출을 독립적으로 관리할 수 있으며 각 입찰가 변경에 따라 ACOS가 더 예측 가능하게 변경됩니다.

다행히 희망이 있습니다! 핵심은 캠페인 설정에 있습니다. Amazon 광고 캠페인을 설정하는 방법에 대한 일반적인 조언의 대부분은 구조를 쉽게 하는 데는 좋지만 실제로 성능을 최적화하는 데에는 좋지 않으므로 주의해야 합니다.

다음은 Amazon 광고 캠페인에서 수년간 수백만 달러를 관리한 결과를 바탕으로 실적 최적화를 위한 캠페인 구조에 대한 조언입니다.

검색어 격리 설정 방법

다음은 간단한 설정입니다

  1. 캠페인 3개 시작
    1. 자동
    2. 조사(확장검색)
    3. 실적(일치검색)
  2. 각 캠페인에는 이 제품 그룹의 모든 SKU가 포함된 하나의 광고 그룹이 있습니다.
    1. 사이즈나 색상 등 상품의 변형이 많은 경우 모두 포함해야 합니다.
  3. 이러한 캠페인에서 검색어가 판매될 때마다 연구 캠페인에서는 확장검색 키워드로 시작하고 실적 캠페인에서는 일치검색 키워드로 시작합니다.
  4. 연구 캠페인의 모든 키워드에는 자동 캠페인의 일치하는 제외 구문이 있어야 합니다. 실적 캠페인의 모든 키워드는 자동 캠페인과 연구 캠페인 모두에서 제외되어야 합니다.

이렇게 하면 실적이 가장 좋은 검색어가 한 키워드의 실적 캠페인에만 표시되고 영향을 미치는 다른 모든 검색어에 대해 걱정할 필요 없이 입찰가 조정을 사용하여 이러한 키워드를 최적화할 수 있습니다. 입찰가 변경!

프레이즈는 어떻습니까?

구문 검색은 유용할 수 있지만 일반적으로 필요하지는 않습니다. 설정이 복잡할수록 모든 것을 최적화하기에 충분한 데이터를 수집하는 데 더 많은 돈을 써야 하고 최적화가 더 복잡해집니다. 거기에 문구 캠페인을 넣을 수 있습니다. 그러면 효과가 있을 것입니다. 시간과 비용이 더 많이 들 것이라는 점만 알아두십시오. 정확하고 광범위하게만 사용하는 경향이 있습니다.

핵심 개념: 최고 실적 계정을 관리할 수 있습니다!

관리자가 무슨 일이 일어나고 있는지 파악할 수 없을 정도로 복잡한 설정을 가진 수백 개의 계정이 있습니다. 단순한 것이 좋습니다. 복잡한 계정은 일반적으로 정리를 위해 컨설팅 에이전시에 전달해야 합니다.

또한 지출이 $50,000/월인 계정이 구조를 단순하고 관리하기 쉽게 유지했기 때문에 ACOS 목표를 쉽게 달성하는 것을 보았습니다.

하지만 내 모든 SKU를 자체 광고 그룹으로 나누고 싶습니다!

우리는 어떤 경우에 이것을 권장했습니다. 하고 싶은 충동이 듭니다. Amazon은 우리가 원하는 만큼 SKU 수준에서 성능 데이터를 제공하지 않으므로 데이터를 제공하도록 강제하는 한 가지 방법은 각 SKU를 자체 광고 그룹에 넣는 것입니다. 이렇게 하면 각 SKU에 대해 각 검색어의 성능을 정확히 알 수 있습니다. 간단하죠?

그러나 여기에는 몇 가지 문제가 있습니다. 첫 번째는 각 광고 그룹에 하나 이상의 키워드가 필요한 위에서 논의한 문제입니다. 일반적으로 한 광고그룹에 둘 이상의 키워드가 있으며 모든 키워드가 정확히 일치하지 않는 한 광고그룹 내 및 광고그룹 전체에서 검색어 노출이 중복될 수 있습니다. 이러한 키워드를 최적화하는 것은 매우 어려울 것입니다. 이 때문에 유사 콘텐츠당 하나의 광고그룹이 있는 캠페인이 실적보다 연구에 더 좋습니다. 한 SKU가 다른 SKU보다 10배 더 나은 전환을 제공한다는 사실을 알게 된 다음 실적 캠페인에서 실적이 저조한 SKU를 간단히 끌 수 있습니다.

또 다른 문제는 비용이 많이 든다는 것입니다! 하나의 검색어를 조사하고 10%의 전환율을 기대한다면 신뢰할 수 있는 가장 적은 양의 조사를 수행하기 위해 CPC x 1/(10%) = 10 x CPC가 필요합니다. 조사하고 싶다면 10개의 SKU 각각에 대해 이 검색어를 사용하면 10배가 필요합니다! 가끔은 괜찮습니다. 이 제품이 연간 수백만 달러의 매출을 올리고 있다면 PPC를 광범위하게 조사하기 위해 10,000달러를 지출하는 것이 좋은 결정일 수 있습니다.

그러나 대체로 가장 큰 문제는 데이터가 단순히 분산되고 고르게 분산되지 않는다는 것입니다.

다음은 23개의 광고그룹에서 하나의 검색어가 노출되는 시나리오입니다. 상위 커플은 상당한 노출수를 얻었지만 그 아래에는 작업할 데이터가 충분하지 않습니다. 그렇다고 해서 이 광고그룹이 나쁜 것은 아닙니다! 아마존이 다른 광고 그룹이 아닌 일부 광고 그룹에만 노출을 주기로 선택했다는 의미입니다. 이는 입찰가 때문이거나 Amazon이 해당 그룹의 광고가 더 관련성이 있다고 생각하기 때문일 수 있습니다.

이 모든 경우에 Amazon은 표시할 광고를 선택하며 때로는 일부 광고가 전혀 표시되지 않음을 의미합니다. 많은 광고그룹에서 유사한 키워드를 사용해야만 달성할 수 있는 명확한 목표가 없다면 이 방법을 사용하지 마십시오. 계정을 단순하게 유지하고 동일한 검색어와 관련된 모든 SKU를 하나의 광고 그룹에 넣습니다.

Pretozon은 이 설정을 관리하는 데 어떻게 도움이 됩니까?

이와 같이 계정을 설정하면 Prestozon의 입찰 자동화 및 입찰 제안을 최대한 활용하는 데 도움이 됩니다.

입찰 제안 외에도 여러 광고 그룹 및 캠페인을 검색하여 실적이 우수한 검색어를 찾고 하나 이상의 광고 그룹에서 새 키워드로 시작할 수 있는 강력한 키워드 관리 도구를 곧 출시할 예정입니다. 다른 광고그룹 세트의 제외 키워드

제외 키워드 제안, 새 키워드 제안, 입찰 제안 및 자동화 사이에서 PPC 관리의 지루한 대부분의 작업이 수행됩니다.

이 심층 분석이 도움이 되었기를 바랍니다. 의견에 어떻게 생각하는지 알려주십시오! 그리고 검색어 분리에 대해 모르는 사람과 공유하십시오.

이것이 너무 혼란스럽다고 생각되시면 파트너인 Blue Wheel Media(bluewheelmedia.com)가 고객을 위해 이를 마스터했으며 검색어 격리를 염두에 두고 아마존 광고를 관리할 수 있습니다.

원본 게시물 Why Search Term Isolation is Critical for Ad Optimization – Helim 10

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