Mengapa Pengasingan Istilah Carian Penting untuk Pengoptimuman Iklan

Terdapat satu strategi yang kebanyakan pengurus akaun Produk Tajaan terlepas: pengasingan istilah carian. Sangat penting untuk menguasai ini jika anda ingin mempunyai kawalan yang tepat ke atas prestasi akaun anda dengan bida.

Ini ialah siaran yang mendalam tentang cara menguasai pengasingan istilah carian.

Ia menganggap tahap pertengahan pemahaman Produk Tajaan. Anda sepatutnya biasa dengan konsep dalam kami panduan pemula dan perbezaan antara istilah carian dan kata kunci.

Apakah pengasingan istilah carian?

Istilah carian diasingkan apabila ia hanya muncul dalam satu kata kunci. Sebaik-baiknya, istilah carian itu juga merupakan satu-satunya istilah carian yang dibida oleh kata kunci. Kedua-dua arah adalah penting.

Mari kita mulakan dengan mempelajari beberapa konsep utama.

Konsep Utama: Kata kunci ialah baldi istilah carian

Apabila anda memulakan kata kunci padanan am, Amazon akan memaparkannya untuk julat luas istilah carian. Kita boleh mengatakan bahawa, sebagai contoh, kata kunci umum “jubah” boleh dipaparkan untuk istilah carian “dracula cape”, “dewasa jubah”, “short cape” dsb. Frasa kata kunci “top hat” boleh dipaparkan untuk beberapa istilah carian begitu juga, walaupun jangkauannya tidaklah besar seperti kata kunci yang luas. Dalam kes ini jika “cape” ialah kata kunci padanan tepat, baldi istilah carian yang digunakan akan dikurangkan kepada “cape” dan “capes” sahaja.

Kata kunci yang luas mengurus baldi besar, frasa mengurus baldi yang lebih kecil dan tepat mengurus baldi terkecil yang tersedia. Anda mendapat satu bida bagi setiap kata kunci, jadi satu bida mengurus satu baldi.

Konsep Utama: Mengurus Baldi Kata Kunci

Anda boleh mengurus pendedahan kepada istilah carian dalam setiap baldi dengan dua alatan: kata kunci negatif dan bida. Siaran ini akan menumpukan pada pengurusan bida. Berikut adalah catatan blog tentang menggunakan Kata Kunci Negatif.

Setiap kali pelanggan Amazon mencari, Amazon membuat lelongan. Jika anda menyiarkan iklan yang berkaitan dan membida pada kata kunci yang boleh dipaparkan untuk istilah carian tersebut, Amazon akan menyertakan anda dalam lelongan. Jika bida anda cukup tinggi maka iklan anda akan dipaparkan – anda mendapat tera! Jika pelanggan mengklik pada iklan anda, maka anda membayar Amazon. Jika mereka tidak mengklik, maka anda tidak membayar apa-apa.

Jika bida anda terlalu rendah, anda tidak mendapat tera. Ini adalah intipati pengurusan tawaran.

Konsep Utama: Setiap istilah carian mempunyai pengedaran CPC yang berbeza (dan berubah).

Dalam laporan istilah carian Amazon, kami mendapat bilangan tera dan purata CPC untuk istilah carian pada setiap hari. Setiap hari biasanya mempunyai CPC yang berbeza.

Untuk menggambarkan, mari kita ambil contoh istilah carian “topi atas”. Kami akan menganggap ini adalah satu-satunya istilah carian dalam kata kunci padanan tepat “topi teratas” yang kami membida $2. Berdasarkan beberapa faktor, kami membayar purata kos setiap klik antara $0.60 dan $1.50. Kami tahu kami mungkin memenangi semua lelongan kerana purata CPC tidak pernah menghampiri bida kami, jadi tidak mungkin orang lain mengatasi kami.

Dalam plot ini, setiap ketinggian kotak mewakili bilangan tera (paksi-y) pada purata harian CPC tertentu (paksi-x) pada hari tertentu. Kami tidak boleh merancang CPC yang menang untuk setiap lelongan kerana Amazon hanya memberikan kami ringkasan harian. Kami menggunakan satu bulan data untuk mendapatkan idea yang lebih baik tentang pengedaran.

Carta menunjukkan bahawa purata CPC berbeza dengan ketara setiap hari, tetapi dalam kes ini cenderung jatuh dalam taburan yang agak normal sekitar $1. Pecah CPC seperti ini membantu kami memahami tempat untuk menetapkan bida kami.

Kita boleh mengandaikan bahawa setiap hari mengikuti pengedaran yang serupa. Kami tidak dapat melihat pengedaran harian kerana kami hanya mendapat nilai purata untuk setiap hari, tetapi menetapkan bida anda di tengah-tengah pengedaran tidak akan memutuskan sepanjang hari sebaliknya bahagian atas pengedaran itu.

Secara khususnya, ini memberi kita idea yang baik tentang tempat kebanyakan volum tersedia dan penting kepada konsep mengurus pendedahan melalui bida. Jika kami membida $1.25, kami masih akan memenangi banyak lelongan, tetapi kami akan terlepas beberapa.

Dan jika kami menetapkan bida kepada $0.85, kami akan terlepas hampir segala-galanya!

Kami mempunyai beberapa pilihan untuk menetapkan bida:

• Jika istilah carian ini bertukar dengan baik untuk produk kami dan memenuhi sasaran ACOS kami, maka kami ingin memastikan kami memenangi sebanyak mungkin volum.
• Jika ia menukar tetapi melebihi sasaran ACOS kami, maka kami ingin mengurangkan bida untuk hanya membeli klik yang murah.
• Jika ia tidak menukar maka kami mahu sama ada menjadikannya negatif atau menetapkan bida sangat rendah.

Untuk sisa siaran ini, kami akan menggunakan plot generik untuk mewakili bilangan tera yang tersedia merentas julat CPC untuk istilah carian tertentu, seperti plot berikut.

Ini hanyalah versi generik yang lebih lancar bagi pengedaran kotak di atas.

Menguruskan berbilang istilah carian dengan satu bida

Mengapa perkara ini penting? Mari terokai perkara yang berlaku apabila kata kunci am dicetuskan untuk dua istilah carian yang berbeza. Pengagihan CPC untuk kata kunci termasuk pengedaran untuk kedua-duanya! Kami akan menggunakan kata kunci hipotesis “topi atas” yang mendapat tera untuk “topi atas” dan “topi atas hitam”

Jadi anda menguruskan pendedahan kepada kedua-dua istilah carian ini dengan satu bida. Dalam petak berikut, kami mewarnakan istilah carian yang tidak menukar dengan merah dan istilah carian yang menukar dengan biru. Katakan klik yang dijana oleh istilah carian “topi atas” biasanya tidak bertukar kepada jualan tetapi klik pada “topi atas hitam” biasanya menukar. Jika “topi” ialah istilah carian yang lebih mahal maka menetapkan bida kepada $0.80 adalah perkara yang baik! Anda membunuh kebanyakan pendedahan anda kepada istilah carian itu tanpa mengurangkan pendedahan istilah carian yang menukar banyak. Hebat!

Tetapi apakah yang berlaku jika perkara ini diterbalikkan dan istilah carian “topi hitam” bertukar dengan lebih baik dan anda menetapkan bida kepada $0.80 yang sama?

Aduh. Anda baru sahaja mematikan pendedahan anda kepada istilah carian yang menukar. Kini anda tidak muncul untuk “topi atas” pada kebanyakan masa dan semua perbelanjaan anda digunakan untuk muncul untuk “topi atas hitam”.

Ia menjadi lebih teruk. Katakan kata kunci am “topi top” mendapat pendedahan kepada istilah carian lain “topi top ahli silap mata” tetapi semua tera istilah carian itu mahal. Memandangkan “topi utama ahli silap mata” ialah apa yang anda jual, istilah carian ini bertukar dengan baik.

Inilah sebabnya mengapa pengurusan bida sukar. Memandangkan kami hanya boleh menetapkan satu bida untuk kata kunci ini, kami kini boleh memotong sepenuhnya istilah “topi ahli silap mata” atau terpaksa juga membayar untuk istilah “topi atas”, yang akan meningkatkan ACoS kami atas semua seperti sekarang. mengeluarkan wang untuk istilah carian yang kami tidak mahu bayar.

(Ya, anda boleh menambah kata kunci tepat negatif untuk “topi atas” dan itu akan membolehkan anda menetapkan bida tinggi dan hanya mendapat pendedahan kepada”topi atas hitam” dan “topi atas ahli silap mata”. Dalam contoh mudah ini, pendekatan yang baik . Dalam akaun sebenar, secara amnya adalah lebih sukar untuk mengetahui dengan tepat istilah carian yang hendak dijadikan negatif, terutamanya jika satu kata kunci mendapat pendedahan kepada seratus atau lebih istilah carian. Kebanyakan istilah carian ini mungkin tidak mempunyai data yang mencukupi untuk menjadi calon negatif yang jelas.)

Konsep utama: Menurunkan bida anda tidak selalu menurunkan ACOS anda

Ini membawa kepada beberapa situasi yang rumit. Memotong bidaan separuh sepatutnya mengurangkan separuh ACOS anda, bukan? Bergantung pada keadaan. Mari kita kembali kepada contoh dengan kata kunci luas “topi atas” mendapat tera untuk istilah carian “topi atas hitam” dan “topi atas” yang “topi atas” tidak bertukar dan “topi atas hitam” menukar.

Mari kita andaikan beberapa perkara tentang keadaan:

1. Pengedaran ini menunjukkan semua tera yang tersedia. Anda tidak mengehadkan pendedahan anda mengikut belanjawan
2. Mengurangkan bida daripada $1.50 kepada $0.80 mengurangkan tera untuk istilah carian yang mahal sebanyak 90%
3. Oleh kerana anda tidak mempunyai belanjawan terhad, mengurangkan perbelanjaan untuk istilah carian yang mahal tidak bermakna lebih banyak wang dibelanjakan untuk istilah carian yang murah. Tiada lagi peluang yang tersedia untuk iklan anda dipaparkan.

Mengalihkan bida daripada $1.50 kepada $0.80 boleh mempunyai hasil yang berbeza secara drastik bergantung pada istilah carian yang biasanya kos lebih tinggi. Lihat dua senario perubahan bida di bawah.

Dalam Perubahan #1, istilah carian yang tidak menukar ialah istilah yang terputus. Ini adalah hasil yang kami harapkan dan ini menyebabkan ACOS kami menurun daripada 40% kepada 22%.

Dalam Perubahan #2, istilah carian yang menukar adalah yang terputus, jadi kami meningkatkan ACOS kami daripada 40% kepada 220%!

(Adalah penting untuk ambil perhatian bahawa dalam kedua-dua kes, perbelanjaan berkurangan. Jadi, walaupun ACOS anda meningkat dalam satu kes, anda tidak membelanjakan sebanyak yang anda lakukan sebelum ini untuk kata kunci ini. Jika anda tidak mempunyai belanjawan terhad apabila anda bida adalah tinggi maka perkara ini mungkin berlaku. Jika belanjawan anda terhad maka anda boleh membelanjakan amaun yang sama walaupun dengan bida yang lebih rendah kerana terdapat lebih banyak tera yang tersedia untuk istilah carian murah yang anda tidak menangi dengan bida yang tinggi kerana istilah carian yang mahal telah menggunakan belanjawan anda.)

Itu situasi mudah untuk tujuan ilustrasi tetapi realitinya lebih kompleks. Bagaimana anda mengendalikan situasi seperti ini?

Dan jika anda baru sahaja menyediakan kempen untuk produk buat kali pertama maka anda tidak tahu istilah carian yang akan berfungsi dan yang mana tidak, jadi bagi anda ia lebih seperti  semua baris berwarna kelabu.

Jadi sekarang kami telah mencapai purata kata kunci am anda. Terdapat banyak soalan yang perlu anda tanyakan!

• Di manakah anda menetapkan bida? Terutamanya untuk produk serba baharu yang anda tidak tahu istilah carian yang ditukar?
• Adakah istilah carian CPC yang tinggi adalah istilah yang akan ditukar? Yang rendah?
• Bagaimana jika anda mempunyai belanjawan terhad dan anda menetapkan bida kepada $3, tetapi anda kehabisan belanjawan setiap hari. Dalam kes ini, anda hanya mendapat pendedahan kepada istilah carian kos tinggi dan membiarkan istilah carian kos rendah tidak diterokai. Bagaimanakah anda memastikan untuk menyelidik istilah carian kos rendah?
• Bagaimana jika istilah carian CPC rendah itulah yang menukar?

Mari teruskan dan pelajari cara menyediakan akaun yang semudah mungkin untuk menjawab soalan ini.

Berurusan dengan istilah carian yang mendapat tera dalam berbilang kata kunci

Setakat ini kami telah melihat satu kata kunci seolah-olah itu adalah keseluruhan akaun anda. Anda mungkin mempunyai pendedahan bertindih merentas berbilang kata kunci, walaupun.

Mari lihat situasi di mana anda membida pada kata kunci yang sama dalam dua kumpulan iklan. Mari kita permudahkan dan katakan bahawa kedua-dua kumpulan iklan ini adalah sebahagian daripada kempen yang sama dan anda mengiklankan variasi produk yang sama, jadi kaitannya adalah sama untuk semua istilah carian. Ini ialah senario biasa di mana akaun disediakan dengan kumpulan iklan untuk setiap variasi produk.

Dalam senario ini, Amazon mempunyai beberapa pilihan. Jika niche persaingan yang tinggi maka mereka mungkin akan memilih salah satu kata kunci anda dan memasukkannya ke dalam lelongan. Jika persaingan yang rendah, kedua-dua kata kunci mungkin dimasukkan ke dalam lelongan dan anda boleh memenangi dua tera!

Apakah yang berlaku apabila anda mengurangkan bida pada salah satu kata kunci sambil mengekalkan kata kunci yang lain sama?

Anda berharap Amazon akan terus memberikan tera untuk “topi hitam” kepada kedua-dua kata kunci. Apa yang kami lihat ialah mereka hampir selalu memilih kata kunci dengan bida yang lebih tinggi untuk menyertai setiap lelongan.

Kini anda melihat pendedahan tambahan untuk istilah carian CPC tinggi untuk kata kunci dalam Kumpulan Iklan 1 dan itu mungkin menjejaskan prestasi anda. Jadi anda menurunkan tawaran. Tetapi anda menurunkannya betul-betul di bawah kata kunci dalam Kumpulan Iklan 2.

Dan kini Amazon memasukkan kata kunci dalam Kumpulan Iklan 2 ke dalam semua lelongan. Kesan ping-pong ini boleh membuatkan anda terus mengejar tera antara kata kunci selama-lamanya. Secara literal. Mungkin sebenarnya tidak ada set bida yang memberi anda pendedahan yang betul kepada setiap istilah carian jika terdapat banyak pertindihan.

Jika anda mempunyai istilah carian yang mendapat pendedahan merentas 20 kata kunci, itulah yang akan berlaku. Jika anda pergi ke Penjelajah Istilah Carian Prestozon, kembangkan pecahan peringkat Kata kunci dan semua istilah carian anda kelihatan seperti ini, anda akan mengalami masa yang sukar untuk mengoptimumkan bida. Dalam akaun ini, istilah carian yang satu ini mendapat tera merentas 18 kata kunci!

Sekarang, jika akaun itu disediakan dengan cara yang ideal dengan satu kata kunci tepat untuk setiap istilah carian keadaan akan kelihatan seperti ini:

Dalam akaun ini, anda akan dapat mengurus pendedahan anda kepada setiap istilah carian secara bebas dan ACOS anda akan berubah dengan lebih jelas dengan setiap perubahan bida.

Nasib baik, ada harapan! Kuncinya adalah dalam persediaan kempen anda. Perlu diingat di sini bahawa kebanyakan nasihat biasa tentang cara menyediakan kempen iklan Amazon adalah bagus untuk memudahkan struktur tetapi tidak bagus untuk mengoptimumkan prestasi sebenarnya, jadi berhati-hatilah!

Di bawah ialah nasihat kami untuk struktur kempen untuk mengoptimumkan prestasi, berdasarkan bertahun-tahun mengurus berjuta-juta dolar dalam kempen iklan Amazon.

Cara menyediakan pengasingan istilah carian

Berikut ialah persediaan mudah

1. Mulakan tiga kempen
   1. Auto
   2. Penyelidikan (Padanan luas)
   3. Prestasi (Padanan tepat)
2. Setiap kempen mempunyai satu kumpulan iklan yang mengandungi semua SKU dalam kumpulan produk ini
   1. Jika anda mempunyai banyak variasi produk seperti saiz atau warna, semuanya harus disertakan
3. Apabila istilah carian mendapat jualan dalam mana-mana kempen ini, mulakannya sebagai kata kunci padanan am dalam kempen Penyelidikan dan kata kunci padanan tepat dalam kempen Prestasi
4. Mana-mana kata kunci dalam kempen Penyelidikan harus mempunyai frasa negatif yang sepadan dalam kempen Auto. Sebarang kata kunci dalam kempen Prestasi hendaklah ditaksir negatif dalam kedua-dua kempen Auto dan Penyelidikan.

Dengan cara ini anda akan mendapat istilah carian prestasi tertinggi anda hanya muncul dalam kempen prestasi dalam satu kata kunci dan anda akan dapat mengoptimumkan kata kunci ini menggunakan pelarasan bidaan tanpa perlu risau tentang semua istilah carian lain yang anda kesan. dengan perubahan bida itu!

Bagaimana pula dengan Frasa?

Padanan frasa boleh berguna, tetapi ia biasanya tidak diperlukan. Semakin rumit anda membuat persediaan, semakin banyak wang yang anda perlukan untuk mengumpul data yang mencukupi untuk mengoptimumkan segala-galanya dan semakin rumit pengoptimuman itu. Anda boleh memasukkan kempen frasa di sana dan ia akan berfungsi, cuma ketahui bahawa ia akan memakan lebih banyak masa dan wang. Kami cenderung untuk berpegang pada Exact and Broad sahaja.

Konsep utama: Akaun prestasi tertinggi boleh diurus!

Kami telah melihat beratus-ratus akaun dengan persediaan yang begitu rumit sehingga pengurus tidak dapat mengetahui perkara yang sedang berlaku. Sederhana itu bagus. Akaun yang rumit biasanya perlu diserahkan kepada agensi perunding untuk menyelesaikannya.

Kami juga telah melihat akaun dengan perbelanjaan $50k/bln dengan mudah mencapai sasaran ACOS mereka kerana mereka memastikan strukturnya mudah dan terurus.

Tetapi saya mahu memecahkan semua SKU saya ke dalam kumpulan iklan mereka sendiri!

Kami telah mengesyorkan ini dalam beberapa kes. Ia menggoda untuk dilakukan. Amazon tidak menyediakan data prestasi sebanyak mana yang kami mahukan, satu cara untuk memaksa mereka memberikan data kepada anda adalah dengan meletakkan setiap SKU dalam kumpulan iklannya sendiri. Dengan cara itu anda mengetahui dengan tepat prestasi setiap istilah carian untuk setiap SKU. Mudah, kan?

Tetapi terdapat beberapa isu dengan itu. Yang pertama ialah isu yang kami bincangkan di atas di mana setiap kumpulan iklan memerlukan sekurang-kurangnya satu kata kunci. Anda biasanya mempunyai lebih daripada satu kata kunci dalam kumpulan iklan dan melainkan semua kata kunci adalah padanan tepat, anda mungkin mempunyai beberapa pertindihan pendedahan istilah carian dalam kumpulan iklan dan merentas kumpulan iklan. Ia akan menjadi sangat sukar untuk mengoptimumkan kata kunci ini. Oleh sebab itu, kempen dengan satu kumpulan iklan bagi setiap variasi adalah lebih baik untuk penyelidikan daripada prestasi. Anda mungkin dapati bahawa satu SKU menukar 10x lebih baik daripada yang lain dan kemudian anda boleh mematikan SKU yang berprestasi lebih teruk dalam kempen Prestasi anda.

Isu lain ialah kosnya tinggi! Jika anda ingin menyelidik satu istilah carian dan anda menjangkakan kadar penukaran 10% maka anda memerlukan CPC x 1/(10%) = 10 x CPC untuk melakukan penyelidikan terkecil yang anda boleh yakini. Jika anda ingin menyelidik istilah carian ini untuk setiap 10 SKU maka anda memerlukan 10x ganda itu! Kadang-kadang tidak mengapa. Jika produk ini menjana pendapatan berjuta-juta setahun maka membelanjakan $10,000 untuk menyelidik PPC secara meluas mungkin merupakan keputusan yang baik.

Tetapi secara amnya, isu utama ialah data hanya tersebar dan ia tidak tersebar secara merata.

Berikut ialah senario di mana satu istilah carian mendapat tera merentas 23 kumpulan iklan. Pasangan teratas mendapat bilangan tera yang baik tetapi di bawah itu tiada data yang mencukupi untuk digunakan. Itu tidak bermakna kumpulan iklan ini buruk! Ini hanya bermakna bahawa Amazon memilih untuk memberikan tanggapan kepada beberapa kumpulan iklan dan bukan yang lain. Ini mungkin disebabkan bida atau kerana Amazon berpendapat iklan dalam kumpulan tersebut lebih berkaitan.

Dalam semua kes ini, Amazon akan memilih iklan yang ingin dipaparkan dan kadangkala itu bermakna sesetengah iklan tidak banyak dipaparkan sama sekali. Melainkan anda mempunyai matlamat eksplisit yang hanya boleh dicapai dengan mempunyai kata kunci yang serupa dalam banyak kumpulan iklan, maka jangan gunakan kaedah ini. Pastikan akaun anda mudah dan letakkan semua SKU yang berkaitan dengan istilah carian yang sama ke dalam satu kumpulan iklan.

Bagaimanakah Prestozon membantu saya mengurus persediaan ini?

Menyediakan akaun anda seperti ini akan membantu anda manfaatkan sepenuhnya Automasi Bidaan Prestozon dan cadangan tawaran.

Selain cadangan bida, tidak lama lagi kami akan mengeluarkan alat pengurusan kata kunci yang berkuasa yang akan membolehkan anda mencari merentas berbilang kumpulan iklan dan kempen untuk mencari istilah carian berprestasi tinggi dan memulakannya sebagai kata kunci baharu dalam satu atau lebih kumpulan iklan dan sebagai kata kunci negatif dalam set kumpulan iklan yang berbeza.

Antara Cadangan Kata Kunci Negatif, Cadangan Kata Kunci Baharu, Cadangan Bidaan dan Automasi, kebanyakan kerja pengurusan PPC yang membosankan dilakukan untuk anda.

Kami berharap penyelaman mendalam ini bermanfaat. Beritahu kami pendapat anda dalam ulasan! Dan sila kongsikannya dengan sesiapa sahaja yang tidak tahu tentang pengasingan istilah carian.

Jika anda rasa ini terlalu mengelirukan, rakan kongsi kami Blue Wheel Media (bluewheelmedia.com) telah menguasai perkara ini untuk pelanggannya dan boleh mengurus pengiklanan amazon anda dengan mengambil kira Pengasingan Istilah Carian.

Jawatan asal daripada Mengapa Pengasingan Istilah Carian Penting untuk Pengoptimuman Iklan – Helium 10