Есть одна стратегия, которую пропускают большинство менеджеров по работе с рекламными продуктами: изоляция поисковых терминов. Крайне важно освоить это, если вы хотите точно контролировать эффективность своей учетной записи с помощью ставок.
Это подробный пост о том, как справиться с изоляцией поисковых терминов.
Он предполагает средний уровень понимания спонсируемых продуктов. Вы должны быть знакомы с понятиями из нашего руководства для начинающих и различий между поисковыми запросами и ключевыми словами.
Что такое изоляция поискового запроса?
Поисковый запрос является изолированным, когда он появляется только в одном ключевом слове. В идеале этот поисковый запрос также является единственным поисковым запросом, на который торгуется ключевое слово. Оба направления важны.
Начнем с изучения нескольких ключевых понятий.
Ключевая концепция: Ключевые слова — это группы поисковых запросов.
Когда вы запускаете ключевое слово с широким соответствием, Amazon покажет его для широкого диапазона поисковых запросов. Можно сказать, что, например, широкое ключевое слово «плащ» может отображаться для поисковых запросов «плащ Дракулы», «плащ для взрослых», «короткий плащ» и т. д. Ключевое слово фразы «цилиндр» может отображаться для нескольких поисковых запросов. также, хотя охват не такой большой, как если бы это было широкое ключевое слово. В этом случае, если бы «плащ» был ключевым словом с точным соответствием, набор поисковых запросов, по которым оно срабатывает, сократился бы до просто «плащ» и «плащи».
Широкое ключевое слово управляет большим сегментом, фраза — меньшим сегментом, а точное — наименьшим доступным сегментом. Вы получаете одну ставку на ключевое слово, поэтому одна ставка управляет одним сегментом.
Ключевая концепция: управление наборами ключевых слов
Вы можете управлять воздействием поисковых запросов в каждой корзине с помощью двух инструментов: минус-слов и ставок. Этот пост будет посвящен управлению ставками. Вот запись в блоге об использовании минус-слов.
Каждый раз, когда клиент Amazon выполняет поиск, Amazon создает аукцион. Если вы размещаете релевантную рекламу и делаете ставки на ключевое слово, которое может отображаться для этого поискового запроса, Amazon включит вас в аукцион. Если ваша ставка достаточно высока, ваше объявление будет показано – вы получите показ! Если клиент нажимает на ваше объявление, вы платите Amazon. Если они не кликают, то вы ничего не платите.
Если ваша ставка слишком низкая, вы не получите показа. В этом суть управления ставками.
Основная концепция: каждый поисковый запрос имеет разное (и постоянно меняющееся) распределение цены за клик.
В отчетах по поисковым запросам Amazon мы получаем количество показов и среднюю цену за клик для поискового запроса каждый день. Каждый день обычно имеет разную цену за клик.
Чтобы проиллюстрировать, давайте возьмем пример поискового запроса «цилиндр». Предположим, что это единственный поисковый запрос в ключевом слове с точным соответствием «цилиндр», за который мы предлагали 2 доллара. В зависимости от ряда факторов средняя цена за клик составляла от 0,60 до 1,50 доллара США. Мы знаем, что, вероятно, выигрывали все аукционы, потому что средняя цена за клик никогда не была близкой к нашей ставке, поэтому маловероятно, что кто-то еще перебивал нашу ставку.
На этом графике высота каждого прямоугольника представляет собой количество показов (ось Y) при заданной средней дневной цене за клик (ось X) в определенный день. Мы не можем рассчитать выигрышную цену за клик для каждого аукциона, потому что Amazon предоставляет нам только ежедневные сводки. Мы использовали данные за один месяц, чтобы лучше понять распределение.
На диаграмме видно, что средняя цена за клик довольно сильно меняется день ото дня, но в данном случае имеет тенденцию к нормальному распределению около 1 доллара. Такая разбивка цены за клик помогает нам понять, где установить нашу ставку.
Можно предположить, что каждый день следует аналогичному распределению. Мы не можем видеть дневное распределение, потому что мы получаем только среднее значение за каждый день, но установка вашей ставки в середине распределения не отрежет весь день, а скорее верхнюю часть этого распределения.
В частности, это дает нам хорошее представление о том, где доступна большая часть объема, и имеет решающее значение для концепции управления экспозицией через ставку. Если бы мы предложили 1,25 доллара, мы бы все равно выиграли много аукционов, но некоторые упустили бы.
И если мы установим ставку в 0,85 доллара, мы упустим почти все!
У нас есть несколько вариантов установки ставки:
- Если этот поисковый запрос хорошо конвертируется для нашего продукта и соответствует нашему целевому ACOS, то мы хотим быть уверены, что выиграем как можно больше объемов.
- Если он конвертируется, но превышает нашу целевую ACOS, мы хотим снизить ставку, чтобы покупать только дешевые клики.
- Если он не конвертируется, мы хотим либо сделать его отрицательным, либо установить очень низкую ставку.
В оставшейся части этого поста мы будем использовать общие графики, чтобы показать, сколько показов доступно в диапазоне цен за клик для заданного поискового запроса, например следующий график.
Это просто более гладкая, универсальная версия вышеприведенного дистрибутива.
Управление несколькими поисковыми запросами с помощью одной ставки
Почему это важно? Давайте рассмотрим, что происходит, когда широкое ключевое слово срабатывает для двух разных поисковых запросов. Распределение цены за клик для ключевого слова включает распределения для обоих! Мы собираемся использовать гипотетическое ключевое слово «цилиндр», которое дает показы по запросам «цилиндр» и «черный цилиндр».
Таким образом, вы управляете доступом к обоим этим поисковым запросам с помощью одной ставки. На следующих графиках мы окрашиваем неконверсионный поисковый запрос в красный цвет, а преобразующий поисковый запрос в синий. Допустим, клики по поисковому запросу «цилиндр» обычно не конвертируются в продажи, а клики по запросу «черный цилиндр» обычно конвертируются. Если «цилиндр» является более дорогим поисковым запросом, то установка ставки на уровне 0,80 доллара – это хорошо! Вы убиваете большую часть своего воздействия на этот поисковый запрос, не уменьшая при этом значительного воздействия на конверсионный поисковый запрос. Потрясающий!
Но что произойдет, если это произойдет, если поисковый запрос «черный цилиндр» будет конвертироваться лучше, а ставка останется прежней — 0,80 доллара США?
Упс. Вы только что убили свое знакомство с поисковым запросом, обеспечивающим конверсию. Теперь вы не появляетесь в «цилиндре» большую часть времени, и все ваши расходы уходят на то, чтобы показать «черный цилиндр».
Становится хуже. Допустим, широкое ключевое слово «цилиндр» получает доступ к другому поисковому запросу «цилиндр фокусника», но все показы этого поискового запроса обходятся дорого. Поскольку «цилиндр фокусника» — это именно то, что вы продаете, этот поисковый запрос хорошо конвертируется.
Вот почему трудно управлять ставками. Поскольку мы можем установить только одну ставку для этого ключевого слова, теперь мы можем либо полностью исключить термин «цилиндр фокусника», либо вынуждены также платить за термин «цилиндр», что поднимет нашу цену по сравнению со всеми ACoS, как сейчас. трата денег на поисковые запросы, за которые мы не хотим платить.
(Да, вы можете добавить точное минус-слово для «цилиндра», и это позволит вам установить высокую ставку и получить доступ только к «черному цилиндру» и «цилиндру фокусника». В этом простом примере это хороший подход. . В реальной учетной записи, как правило, гораздо сложнее точно определить, какие поисковые запросы следует сделать отрицательными, особенно если одно ключевое слово подвергается воздействию сотни или более поисковых запросов. Многие из этих поисковых запросов могут не иметь достаточно данных, чтобы быть очевидными отрицательными кандидатами.)
Основная концепция: снижение ставки не всегда снижает ACOS.
Это приводит к некоторым сложным ситуациям. Если вы уменьшите ставку вдвое, ваш ACOS уменьшится вдвое, верно? Зависит от ситуации. Вернемся к примеру с широким ключевым словом «цилиндр», получающим показы по поисковым запросам «черный цилиндр» и «цилиндр», где «цилиндр» не конвертирует, а «черный цилиндр» конвертирует.
Давайте предположим несколько вещей о ситуации:
- Эти распределения показывают все доступные показы. Вы не ограничиваете рекламу бюджетом
- Снижение ставки с 1,50 до 0,80 доллара снижает количество показов по дорогому поисковому запросу на 90%.
- Поскольку вы не ограничены в бюджете, сокращение затрат на дорогой поисковый запрос не означает, что больше денег будет потрачено на недорогой поисковый запрос. Просто больше нет доступных возможностей для показа вашего объявления.
Изменение ставки с 1,50 до 0,80 доллара может привести к совершенно разным результатам в зависимости от того, какой поисковый запрос обычно стоит дороже. Ознакомьтесь с двумя сценариями изменения ставок ниже.
В изменении № 1 неконверсионный поисковый запрос был обрезан. Это результат, на который мы надеялись, и он привел к снижению нашего ACOS с 40% до 22%.
В изменении № 2 поисковый запрос, приведший к конверсии, был обрезан, поэтому мы увеличили ACOS с 40% до 220%!
(Важно отметить, что в обоих случаях расходы снизились. Таким образом, даже несмотря на то, что ваш ACOS вырос в одном случае, вы не тратите на это ключевое слово столько, сколько раньше. Если вы не были ограничены в бюджете, когда если ставка была высокой, то это, скорее всего, произойдет. Если ваш бюджет был ограничен, вы можете потратить ту же сумму даже при более низкой ставке, потому что для недорогого поискового запроса было доступно больше показов, которые вы не выиграли при высокой ставке, потому что дорогой поисковый запрос израсходовал ваш бюджет.)
Это простая ситуация для иллюстраций, но реальность еще более сложна. Как вы справляетесь с подобной ситуацией?
И если вы только настраиваете кампании для продукта в первый раз, вы не знаете, какие условия поиска будут работать, а какие нет, поэтому для вас это больше похоже на то, что все линии серые.
Итак, мы подошли к вашему среднему широкому ключевому слову. Есть много вопросов, которые вы должны задать!
- Где вы устанавливаете ставку? Особенно для совершенно нового продукта, когда вы не знаете, какие поисковые запросы конвертируют?
- Являются ли поисковые запросы с высокой ценой за клик теми, которые приведут к конверсии? Низкие?
- Что делать, если у вас ограниченный бюджет, и вы установили ставку в 3 доллара США, но каждый день у вас заканчивается бюджет. В этом случае вы получаете доступ только к дорогостоящим поисковым запросам и оставляете неизведанными недорогие поисковые запросы. Как убедиться, что вы изучаете недорогие условия поиска?
- Что, если именно поисковые запросы с низкой ценой за клик приносят конверсию?
Давайте продолжим и узнаем, как настроить учетную запись, где максимально просто ответить на эти вопросы.
Работа с поисковыми запросами, которые получают показы по нескольким ключевым словам
До сих пор мы рассматривали одно ключевое слово, как если бы это была вся ваша учетная запись. Однако у вас, вероятно, есть перекрытие по нескольким ключевым словам.
Давайте рассмотрим ситуацию, когда вы делаете ставки на одно и то же ключевое слово в двух группах объявлений. Давайте упростим ситуацию и предположим, что эти две группы объявлений являются частью одной и той же кампании, и вы рекламируете варианты одного и того же продукта, поэтому релевантность одинакова для всех поисковых запросов. Это распространенный сценарий, когда учетная запись настроена с группой объявлений для каждого варианта продукта.
В этом случае у Amazon есть несколько вариантов. Если это ниша с высокой конкуренцией, они, вероятно, выберут одно из ваших ключевых слов и выставят его на аукцион. Если это низкая конкуренция, оба ключевых слова могут участвовать в аукционе, и вы можете выиграть два показа!
Что произойдет, если вы уменьшите ставку для одного из ключевых слов, оставив прежним другое?
Вы надеетесь, что Amazon продолжит показы по запросу «черный цилиндр» по обоим ключевым словам. Мы видели, что они почти всегда выбирают ключевое слово с более высокой ставкой для участия в каждом аукционе.
Теперь вы видите дополнительное воздействие поискового запроса с высокой ценой за клик для ключевого слова в группе объявлений 1, и это может снизить вашу эффективность. Таким образом, вы снижаете ставку. Но вы опускаете его чуть ниже ключевого слова в группе объявлений 2.
И теперь Amazon вводит ключевое слово из группы объявлений 2 во все аукционы. Этот эффект пинг-понга может заставить вас вечно гоняться за показами между ключевыми словами. Буквально. На самом деле может не быть набора ставок, который даст вам правильное представление о каждом поисковом запросе, если есть много совпадений.
Если у вас есть поисковый запрос, который отображается по 20 ключевым словам, именно это и произойдет. Если вы зайдете в Prestozon Search Term Explorer, развернете разбивку по уровню ключевых слов, и все ваши поисковые запросы будут выглядеть так, у вас будут проблемы с оптимизацией ставок. В этом аккаунте этот поисковый запрос получал показы по 18 ключевым словам!
Теперь, если бы учетная запись была идеально настроена с одним точным ключевым словом для каждого поискового запроса, ситуация выглядела бы так:
В этой учетной записи вы сможете независимо управлять своим воздействием на каждый поисковый запрос, и ваш ACOS будет меняться более предсказуемо с каждым изменением ставки.
К счастью, есть надежда! Ключ находится в настройках вашей кампании. Здесь стоит отметить, что многие из распространенных советов по настройке рекламных кампаний Amazon хороши для простоты структуры, но не подходят для реальной оптимизации производительности, поэтому будьте осторожны!
Ниже приведены наши рекомендации по структуре кампании для оптимизации эффективности, основанные на многолетнем управлении рекламными кампаниями Amazon на многие миллионы долларов.
Как настроить изоляцию поискового запроса?
Вот простая установка
- Начать три кампании
- Авто
- Исследования (широкое соответствие)
- Производительность (точное совпадение)
- Каждая кампания имеет одну группу объявлений, содержащую все артикулы в этой группе товаров.
- Если у вас есть много вариантов товара, таких как размер или цвет, все они должны быть включены.
- Всякий раз, когда поисковый запрос получает продажу в любой из этих кампаний, запустите его как ключевое слово с широким соответствием в исследовательской кампании и ключевое слово с точным соответствием в кампании Performance.
- Любое ключевое слово в исследовательской кампании должно иметь совпадающую минус-фразу в автоматической кампании. Любое ключевое слово в кампании Performance должно быть исключено как в автоматической, так и в исследовательской кампаниях.
Таким образом, вы получите самые эффективные поисковые запросы, которые будут отображаться в кампании эффективности только по одному ключевому слову, и вы сможете оптимизировать эти ключевые слова, используя корректировки ставок, не беспокоясь обо всех других поисковых запросах, на которые вы влияете. с этим изменением ставки!
А Фраза?
Фразовое соответствие может быть полезным, но обычно в нем нет необходимости. Чем сложнее вы делаете настройку, тем больше денег вам нужно потратить, чтобы собрать достаточно данных для оптимизации всего, и тем сложнее становится оптимизация. Вы можете добавить туда фразовую кампанию, и она сработает, просто знайте, что это будет стоить больше времени и денег. Мы склонны придерживаться только Exact и Broad.
Ключевая концепция: учетными записями с максимальной эффективностью можно управлять!
Мы видим сотни учетных записей с такой сложной настройкой, что менеджер не может понять, что происходит. Просто хорошо. Сложные учетные записи обычно необходимо передать в консалтинговое агентство, чтобы они разобрались.
Мы также видели аккаунты с расходами в размере 50 000 долларов США в месяц, которые легко достигали своих целей ACOS, потому что они сохраняли структуру простой и управляемой.
Но я хочу разбить все свои SKU на отдельные группы объявлений!
Мы рекомендовали это в некоторых случаях. Это заманчиво сделать. Amazon не предоставляет столько данных о производительности на уровне SKU, как хотелось бы, поэтому один из способов заставить их предоставить вам данные — поместить каждый SKU в отдельную группу объявлений. Таким образом, вы точно знаете, как работает каждый поисковый запрос для каждого SKU. Просто, верно?
Но есть несколько проблем с этим. Во-первых, это проблема, которую мы обсуждали выше, когда для каждой группы объявлений требуется хотя бы одно ключевое слово. Обычно у вас есть более одного ключевого слова в группе объявлений, и если все ключевые слова не совпадают, возможно, у вас есть некоторое совпадение показа поискового запроса как внутри группы объявлений, так и между группами объявлений. Оптимизировать эти ключевые слова будет очень сложно. Из-за этого кампании с одной группой объявлений на вариант лучше подходят для исследований, чем для эффективности. Возможно, вы обнаружите, что один SKU конвертируется в 10 раз лучше, чем другой, а затем вы можете просто отключить менее эффективный SKU в своих кампаниях Performance.
Другой вопрос, что это дорого стоит! Если вы хотите исследовать один поисковый запрос и ожидаете, что коэффициент конверсии составит 10 %, тогда вам нужно цена за клик x 1/(10 %) = 10 x CPC, чтобы провести минимальное количество исследований, в которых вы можете быть уверены. Если вы хотите исследовать этот поисковый запрос для каждого из 10 SKU, то вам нужно в 10 раз больше! Иногда это нормально. Если этот продукт приносит миллионы в год, то потратить 10 000 долларов на всестороннее исследование PPC может быть хорошим решением.
Но по большому счету главная проблема заключается в том, что данные просто распределяются, причем неравномерно.
Вот сценарий, в котором один поисковый запрос показывался в 23 группах объявлений. Верхняя пара получила приличное количество показов, но ниже этого просто недостаточно данных для работы. Это не значит, что эти группы объявлений плохие! Это просто означает, что Amazon решил показывать показы одним группам объявлений, а не другим. Это может быть из-за ставки или потому, что Amazon считает рекламу в этих группах более актуальной.
Во всех этих случаях Amazon выбирает, какую рекламу показывать, и иногда это означает, что некоторые объявления вообще не показываются. Если у вас нет явных целей, которые могут быть достигнуты только за счет использования похожих ключевых слов во многих группах объявлений, не используйте этот метод. Упростите учетную запись и поместите все артикулы, релевантные одним и тем же поисковым запросам, в одну группу объявлений.
Как Prestozon помогает мне управлять этой настройкой?
Такая настройка аккаунта поможет вам максимально эффективно использовать автоматизацию ставок Prestozon и предложения по ставкам.
В дополнение к предложениям по ставкам вскоре мы выпустим мощный инструмент управления ключевыми словами, который позволит вам выполнять поиск по нескольким группам объявлений и кампаниям, находить высокоэффективные поисковые запросы и запускать их как новые ключевые слова в одной или нескольких группах объявлений и как минус-слова в другом наборе групп объявлений.
Между «Отрицательными предложениями ключевых слов», «Новыми предложениями ключевых слов», «Предложениями ставок» и «Автоматизацией» большая часть утомительной работы по управлению контекстной рекламой выполняется за вас.
Мы надеемся, что это глубокое погружение было полезным. Дайте нам знать, что вы думаете в комментариях! И, пожалуйста, поделитесь им со всеми, кто не знает об изоляции поисковых запросов.
Если вы чувствуете, что все это слишком запутанно, наш партнер Blue Wheel Media (bluewheelmedia.com) освоил это для своих клиентов и может управлять вашей рекламой на Amazon с учетом изоляции поисковых запросов.
Оригинальная статья: Why Search Term Isolation is Critical for Ad Optimization – Helim 10
