Суть стратегии изоляции поискового термина заключается в том, что наличие нескольких ключевых слов в одном поисковом запросе значительно усложняет управление этим поисковым запросом. Поскольку вы управляете ставкой для одного ключевого слова, на самом деле вы можете не влиять на соответствующий поисковый запрос. Вместо этого вы просто переключаете показы между несколькими ключевыми словами, которые активируются для этого поискового запроса. Это может означать, что вы на самом деле не управляете ставкой и не получаете никакого повышения эффективности.
Для менеджеров по работе с клиентами с несколькими связанными ASIN возникает вопрос:
Что мне делать с ASIN, с которыми связаны уникальные поисковые запросы, но которые обычно перекрывают поисковые запросы с более широким портфолио продуктов?
Ответ для большинства учетных записей заключается в том, что менеджеры учетных записей часто переоценивают расходы и показы, связанные с этими уникальными условиями поиска. Вот три сценария с разными уровнями разделения для уникальных условий поиска и математикой:
В базовом сценарии все продукты сгруппированы вместе. Конкретные термины ASIN не управляются независимо между ASIN, а вместо этого могут анализироваться для отображения с помощью внутренних показателей Amazon.
В следующем сценарии определенные термины ASIN выделяются в отдельные кампании. Дополнительный контроль над этими уникальными условиями приводит к увеличению расходов при более низком уровне ACoS. Конечным результатом является снижение ACoS на 1% по всей категории.
В довольно экстремальном примере 5-кратное увеличение расходов на конкретные условия ASIN наряду со значительным повышением эффективности этих условий приводит к снижению ACoS для всей категории на 4%. Такого улучшения производительности обычно ожидать неразумно, и его следует рассматривать как верхнюю границу повышения производительности.
Для большинства учетных записей дополнительная работа и сложность изоляции конкретных условий поиска ASIN не окупятся. Amazon выполнит некоторый анализ релевантности в группах объявлений и кампаниях; поэтому группировка очень похожих ASIN, даже если они имеют несколько уникальных идентификаторов, как правило, является лучшей стратегией как с точки зрения производительности, так и с точки зрения управляемости.
При этом некоторые менеджеры учетных записей проведут расчеты и обнаружат, что разбивка отдельных ASIN для учета уникальных условий поиска является выигрышной стратегией для их конкретных учетных записей. Хорошее эмпирическое правило заключается в том, что если поисковый запрос, специфичный для ASIN, входит в топ-5 поисковых запросов по затратам в общих кампаниях И работает хуже, чем можно было бы ожидать, если бы он приводил к определенному ASIN, его разделение, вероятно, имеет смысл. усилие. В этом случае изоляция поисковых запросов может пострадать, если не делать это осторожно, но есть способ как выделить уникальные ASIN, так и сохранить изоляцию поисковых запросов. Это продвинутый метод, который требует глубокого понимания механизма правил Prestozon и твердого понимания Amazon PPC.
Вы начнете со стандартной структуры кампании по изоляции поисковых терминов, которая будет содержать все ваши общие термины.
- Универсальный Авто
- Общее исследование
- Общая производительность
Они будут включать стандартные правила продвижения Prestozon:
Следующим шагом является создание двух кампаний для каждого ASIN: исследования и производительности. Для них также потребуются собственные правила продвижения с такой структурой:
После их создания можно сделать самый важный шаг:
- Создайте уникальную исследовательскую кампанию, используя КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА BROAD MATCH, которые уникальны для продукта. Если идентифицирующей характеристикой является материал, то ТОЛЬКО заполните слова материала вместе с дескриптором продукта (например, «деревянная палочка» или «пластиковая палочка»). Если идентифицирующей характеристикой является другой размер или цвет, используйте ТОЛЬКО эти ключевые слова. Эти две кампании предназначены только для уникальных поисковых запросов, поэтому в этой кампании следует задавать только уникальные поисковые запросы.
- Какие бы начальные ключевые слова вы ни использовали в уникальной исследовательской кампании, вы затем должны создать ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА ФРАЗОВОГО СОВПАДЕНИЯ во всех общих кампаниях (Авто, Исследовательская и Эффективная). Если вы создаете несколько наборов кампаний, специфичных для ASIN, вы также должны добавить ключевые слова с минус-фразой для каждого уникального набора в другие наборы. Так, например, если вы продаете деревянные волшебные палочки и пластиковые волшебные палочки, уникальный термин «деревянный» может быть исходным ключевым словом в ваших кампаниях ASIN, посвященных деревянным волшебным палочкам. Затем этот «деревянный» термин должен иметь минус-слова с фразовым соответствием во всех общих кампаниях, а также в конкретных кампаниях для пластиковой волшебной палочки. И наоборот, «пластик» может быть заданным ключевым словом в пластиковом ASIN, поэтому это ключевое слово должно быть исключено в общих кампаниях и деревянных кампаниях.
У вас может быть столько этих структур, сколько вам нужно, если каждая отдельная структура настроена, как указано выше. Кампании для четырех определенных ASIN на одной учетной записи будут выглядеть следующим образом:
- Универсальный Авто
- Общее исследование
- Общая производительность
- A000 Специальные исследования
- A000 Удельная производительность
- A001 Специальные исследования
- A001 Удельная производительность
- A002 Специальные исследования
- A002 Удельная производительность
- A003 Специальные исследования
- A003 Удельная производительность
Всего будет 5 правил продвижения. Общее правило продвижения, как указано выше. Тогда каждый набор кампаний получит свое уникальное правило продвижения. Мы рекомендуем делать это на уровне кампании, а не на уровне группы объявлений, потому что наличие конкретных кампаний ASIN позволяет вам независимо управлять бюджетом для этих ASIN. Если вы сохраните все в одной кампании, увеличение бюджета может просто перейти на ключевые слова с наибольшим объемом вместо наиболее эффективных.
Эта настройка обеспечит продвижение и изоляцию как общих терминов, которые будут охватывать всю группу продуктов, так и изоляцию уникальных терминов для каждого отдельного ASIN.
В заключение, выделение ASIN для управления конкретными условиями поиска ASIN значительно усложнит учетную запись. Для большинства учетных записей математика предполагает, что возврат не будет стоить дополнительного времени на настройку и обслуживание. Однако для тех учетных записей, где математика работает в пользу изолированных ASIN, вы можете создавать изолированные структуры ASIN в рамках правил Prestozon.
Источник: Advanced Amazon PPC Strategies: ISOLATED ASIN CAMPAIGNS – Helium 10
