Điểm mấu chốt của chiến lược Cách ly cụm từ tìm kiếm là ý tưởng rằng việc có nhiều từ khóa trên một cụm từ tìm kiếm sẽ khiến cụm từ tìm kiếm đó khó quản lý hơn theo cấp số nhân. Khi bạn quản lý giá thầu trên một từ khóa, bạn có thể không thực sự ảnh hưởng đến cụm từ tìm kiếm được đề cập. Thay vào đó, bạn chỉ chuyển số lần hiển thị giữa nhiều từ khóa đang kích hoạt cho cụm từ tìm kiếm đó. Điều này có thể có nghĩa là bạn không thực sự quản lý giá thầu và bạn không đạt được bất kỳ hiệu quả nào.
Đối với những người quản lý tài khoản có nhiều ASIN liên quan, điều này đặt ra câu hỏi:
Tôi phải làm gì với các ASIN có cụm từ tìm kiếm duy nhất được liên kết với chúng, nhưng cụm từ tìm kiếm đó thường trùng lặp với cụm từ tìm kiếm với danh mục sản phẩm lớn hơn?
Câu trả lời cho hầu hết các tài khoản là người quản lý tài khoản thường đánh giá quá cao chi tiêu và số lần hiển thị được liên kết với các cụm từ tìm kiếm duy nhất này. Dưới đây là ba tình huống với các mức độ phân tách khác nhau cho các cụm từ tìm kiếm duy nhất và cách phân tích toán học:
Trong kịch bản cơ sở, tất cả các sản phẩm được nhóm lại với nhau. Các thuật ngữ ASIN cụ thể không được quản lý độc lập giữa các ASIN và thay vào đó được phép phân tích cú pháp để hiển thị theo chỉ số nội bộ của Amazon.
Trong kịch bản tiếp theo, các điều khoản cụ thể của ASIN được tách biệt trong các chiến dịch riêng biệt. Quyền kiểm soát bổ sung đối với các điều khoản duy nhất này thúc đẩy chi tiêu nhiều hơn với ACoS thấp hơn. Kết quả cuối cùng là ACoS giảm 1% trên toàn danh mục.
Trong một ví dụ khá cực đoan, mức chi tiêu tăng gấp 5 lần cho các điều khoản cụ thể ASIN cùng với mức tăng hiệu quả đáng kể đối với các điều khoản đó dẫn đến mức giảm ACoS trên toàn danh mục là 4%. Loại cải thiện hiệu suất này thường không hợp lý để mong đợi và nên được coi là giới hạn trên của cải thiện hiệu suất.
Đối với hầu hết các tài khoản, công việc bổ sung và độ phức tạp của việc cô lập các cụm từ tìm kiếm cụ thể của ASIN sẽ không đáng để trả lại. Amazon sẽ thực hiện một số phân tích mức độ liên quan trong các nhóm quảng cáo và chiến dịch; vì vậy, việc nhóm các ASIN rất giống nhau, ngay cả khi chúng có một số mã định danh duy nhất, nói chung là chiến lược tốt nhất cả về hiệu suất và khả năng quản lý.
Điều đó đang được nói, một số người quản lý tài khoản sẽ làm phép toán và thấy rằng việc tách các ASIN riêng lẻ để giải thích các cụm từ tìm kiếm duy nhất là một chiến lược thành công cho các tài khoản cụ thể của họ. Một nguyên tắc nhỏ là nếu cụm từ tìm kiếm dành riêng cho ASIN nằm trong 5 cụm từ tìm kiếm hàng đầu theo chi tiêu trên các chiến dịch chung VÀ đang hoạt động kém hơn dự kiến nếu cụm từ đó hướng đến một ASIN cụ thể, thì việc tách cụm từ đó ra có thể đáng sự nỗ lực. Trong trường hợp này, Cách ly cụm từ tìm kiếm có thể gây ảnh hưởng nếu không được thực hiện cẩn thận, nhưng có một cách để tách ra các ASIN duy nhất và duy trì Cách ly cụm từ tìm kiếm. Đây là một kỹ thuật nâng cao đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về công cụ quy tắc của Prestozon và nắm vững Amazon PPC.
Bạn sẽ bắt đầu với cấu trúc chiến dịch Cô lập Cụm từ Tìm kiếm tiêu chuẩn sẽ chứa tất cả các cụm từ chung của bạn.
- Tự động chung
- Nghiên cứu chung
- Hiệu suất chung
Chúng sẽ bao gồm các quy tắc khuyến mãi Prestozon tiêu chuẩn:
Bước tiếp theo là tạo hai chiến dịch cho mỗi ASIN, Nghiên cứu và Hiệu suất. Những thứ này cũng sẽ cần các quy tắc quảng cáo riêng với cấu trúc sau:
Sau khi chúng được tạo, bước quan trọng nhất có thể được thực hiện:
- Tạo chiến dịch nghiên cứu độc đáo bằng CÁC TỪ KHÓA PHÙ HỢP RỘNG dành riêng cho sản phẩm. Nếu đặc điểm nhận dạng là vật liệu, thì CHỈ thêm các từ vật liệu cùng với phần mô tả sản phẩm (ví dụ: “cây đũa gỗ” hoặc “cây đũa nhựa”). Nếu đặc điểm nhận dạng là kích thước hoặc màu sắc khác, thì CHỈ chọn những từ khóa đó. Hai chiến dịch này chỉ dành cho các cụm từ tìm kiếm duy nhất và vì vậy bạn chỉ nên chọn các cụm từ tìm kiếm duy nhất trong chiến dịch này.
- Bất kể từ khóa gốc nào bạn đặt trong chiến dịch nghiên cứu duy nhất, thì bạn phải tạo CỤM TỪ KHÓA ĐỐI VỚI CỤM TỪ PHỦ ĐỊNH trong tất cả các chiến dịch chung (Tự động, Nghiên cứu và Hiệu suất). Nếu bạn đang tạo nhiều nhóm chiến dịch ASIN cụ thể, thì bạn cũng phải thêm các từ khóa cụm từ phủ định cho từng nhóm duy nhất vào các nhóm khác. Vì vậy, ví dụ: nếu bạn đang bán cây đũa thần bằng gỗ và cây đũa thần bằng nhựa, thuật ngữ duy nhất “bằng gỗ” có thể là từ khóa hạt giống trong các chiến dịch ASIN cây đũa thần bằng gỗ của bạn. Sau đó, cụm từ “bằng gỗ” này phải có các từ khóa đối sánh cụm từ phủ định trong tất cả các chiến dịch chung cũng như các chiến dịch cụ thể cho chiếc đũa thần bằng nhựa. Ngược lại, “nhựa” có thể là một từ khóa được chọn trong ASIN nhựa và do đó, từ khóa đó phải được phủ định trong các chiến dịch chung và chiến dịch bằng gỗ.
Bạn có thể có bao nhiêu cấu trúc này nếu cần, miễn là mỗi cấu trúc riêng lẻ được thiết lập như trên. Các chiến dịch cho bốn ASIN cụ thể trên một tài khoản sẽ giống như sau:
- Tự động chung
- Nghiên cứu chung
- Hiệu suất chung
- Nghiên cứu cụ thể A000
- Hiệu suất cụ thể A000
- Nghiên cứu cụ thể A001
- Hiệu suất cụ thể A001
- Nghiên cứu cụ thể A002
- Hiệu suất cụ thể A002
- Nghiên cứu cụ thể A003
- Hiệu suất cụ thể A003
Sẽ có tổng cộng 5 quy tắc khuyến mãi. Quy tắc quảng cáo chung, như đã nêu ở trên. Sau đó, mỗi nhóm chiến dịch sẽ có quy tắc quảng cáo riêng. Chúng tôi khuyên bạn nên thực hiện việc này ở cấp độ chiến dịch thay vì cấp độ nhóm quảng cáo vì việc có các chiến dịch ASIN cụ thể cho phép bạn quản lý ngân sách cho các ASIN đó một cách độc lập. Nếu bạn giữ mọi thứ trong cùng một chiến dịch, thì việc tăng ngân sách của tôi chỉ đơn giản là chuyển sang các từ khóa có khối lượng cao nhất thay vì những từ khóa hoạt động tốt nhất.
Thiết lập này sẽ đảm bảo quảng cáo và tách biệt cả hai thuật ngữ chung sẽ bao trùm toàn bộ nhóm sản phẩm cũng như tách biệt các thuật ngữ duy nhất cho từng ASIN riêng lẻ.
Tóm lại, việc tách các ASIN ra để quản lý các cụm từ tìm kiếm cụ thể của ASIN sẽ làm tăng thêm độ phức tạp đáng kể cho một tài khoản. Đối với hầu hết các tài khoản, toán học cho thấy rằng lợi nhuận sẽ không xứng đáng với thời gian thiết lập và bảo trì bổ sung. Tuy nhiên, đối với những tài khoản mà toán học hoạt động có lợi cho ASIN bị cô lập, bạn có thể xây dựng cấu trúc ASIN bị cô lập trong khuôn khổ quy tắc Prestozon.
Bài viết gốc Advanced Amazon PPC Strategies: ISOLATED ASIN CAMPAIGNS – Helium 10
