Мы гордимся тем, что предлагаем самую передовую на рынке автоматизацию ставок Amazon. Мы видели, как многие клиенты находят невероятные улучшения производительности, экономя время и зарабатывая больше денег. Это руководство поможет вам сделать то же самое.
Что такое Автоматизация?
Во-первых, основы. Prestozon Automation автоматически оптимизирует ваши ставки для ключевых слов в ручных кампаниях Amazon Sponsored Products. Это означает, что вам не нужно вручную применять предложения по ставкам, найденные в Bid Wizard — они применяются в Seller Central, как только наш алгоритм получает статистическую уверенность в попытке попробовать новую ставку, помогая вам быстрее продвигаться к целевому ACoS.
В ближайшее время мы планируем добавить поддержку создания минус-слов и новых ключевых слов, а также автоматизацию автоматических кампаний.
Когда использовать автоматизацию — определите цели своей кампании
С некоторыми кампаниями автоматизация работает лучше, чем с другими. Первый шаг — понять свои цели и текущую эффективность каждой кампании.
- Это ручная кампания для исследования или производительности? Автоматизация, как правило, лучше всего работает для кампаний производительности.
- Эффективная кампания — это кампания, содержащая только те ключевые слова, которые доказали свою эффективность.
- Исследовательская кампания содержит ключевые слова, которые, по вашему мнению, приведут к конверсиям, но их нужно протестировать.
- Каковы ваши цели для каждой кампании? Это поможет вам установить правильную цель ACoS.
- Вы хотите уменьшить ACoS или расширить охват?
- Кампания уже набирает обороты?
- Автоматизация может сразу же начать двигаться к вашей цели ACoS, если у вас уже есть тяга. Если вы этого не сделаете, автоматизация сначала попытается найти поддержку, а затем оптимизировать ставки в соответствии с вашей целью ACoS.
Как только у вас появится ясность в отношении целей вашей кампании, вы сможете решить, использовать ли автоматизацию. В целом, автоматизация лучше всего работает с кампаниями по повышению эффективности, которые уже имеют некоторую привлекательность и достаточный объем расходов/продаж, чтобы предоставить алгоритму достаточно данных для принятия решений. (Это не ограничивается только алгоритмами. Даже людям-оптимизаторам нужно достаточно данных, чтобы принимать правильные решения!)
Далее мы приведем более конкретные примеры распространенных ситуаций, в которых вы хотели бы использовать автоматизацию.
В конце этого руководства мы рассмотрим другие ситуации, в которых автоматизация может оказаться неуместной.
Когда использовать автоматизацию
Вот некоторые распространенные сценарии и то, что мы рекомендуем.
Сокращение ACoS в эффективной кампании, которая уже набирает обороты
Это наиболее распространенный вариант использования автоматизации. У вас есть кампания, которая стабильно получает много кликов каждый день (не менее 20 кликов в день, чем больше, тем лучше) и на 5–10 % выше вашей цели. Prestozon Automation может легко привести каждое ключевое слово в соответствие, пока ваша кампания не достигнет поставленной цели.
Если производительность более чем на 5-10 % выше ожидаемой, установите целевое значение ACoS на 10 % ниже текущей производительности, подождите, пока оно достигнет этого значения, а затем снова уменьшите его.
Здесь следует помнить одну вещь: если у вас есть 1000 ключевых слов в кампании, и большинство из них не получают много показов или кликов, автоматизация повысит их ставки, чтобы увидеть, могут ли они работать. Это может привести к временному увеличению ACoS, если эти ключевые слова в конечном итоге не будут работать хорошо. Это одна из многих причин, по которым мы выступаем за отдельные кампании для целей исследования и эффективности. Эффективные кампании должны содержать только ключевые слова с проверенной историей конверсий.
Повышение охвата результативной кампании, которая уже набирает обороты.
Если у вас есть кампания производительности, которая получает 20+ кликов в день и работает ниже максимально допустимого значения ACoS, вы можете использовать автоматизацию, чтобы узнать, доступны ли дополнительные продажи с более высоким значением ACoS.
Просто установите цель ACoS на 5-10% выше текущих уровней производительности, и Автоматизация повысит ставки, если Prestozon посчитает, что существует больше возможностей для воздействия выше текущей ставки. Если эта новая ставка не окажется ниже целевого показателя ACoS, мы снова снизим ее.
Если вы решите, что вам лучше иметь производительность, которую вы видели при более низком целевом уровне, просто сбросьте целевое значение ACoS до предыдущего уровня. Автоматизация будет корректировать ставки с течением времени для достижения этой цели ACoS.
Поддержание производительности по мере изменения рынка
Иногда вам просто нужно снять с себя бремя поддержания PPC. По мере того, как меняются сезоны, конкуренты входят и уходят с вашего рынка, а общий рынок рекламы на Amazon меняется, вам нужно будет корректировать свои ставки. Автоматизация может снять этот стресс с ваших плеч.
Просто установите цель ACoS на текущую эффективность, и мы будем держать ваши ставки в соответствии. Если на рынке происходит быстрое изменение (например, Рождество), автоматизации потребуется некоторое время, чтобы найти новые лучшие предложения, но это произойдет без вашего участия.
Зондирование воздействия в рамках исследовательской кампании
Возможно, вы только что запустили новый продукт или серьезно относитесь к рекламе существующего. У вас есть список из сотен ключевых слов, которые, по вашему мнению, могут работать, но вы понимаете, что их нужно протестировать. Создайте исследовательскую кампанию! Добавьте все эти ключевые слова в одну кампанию как ключевые слова с широким соответствием и включите автоматизацию.
Мы будем искать хорошую ставку для каждого ключевого слова. По мере того, как вы получаете больше информации, обязательно используйте Search Term Explorer, чтобы найти поисковые запросы, которые конвертируют и перемещают их (сделайте их отрицательными точными) в ваши кампании эффективности. Таким образом, ваш исследовательский бюджет фактически пойдет на исследования. У нас скоро появится новая функция, которая сделает все это за вас!
Здесь есть две основные стратегии: начинать ставки с очень низких или относительно высоких ставок.
- Низкие начальные ставки — медленно, но дешево: автоматизация будет медленно увеличивать ставки с течением времени, пока ключевое слово не начнет получать показы. Это занимает некоторое время, но имеет низкий риск, поскольку вы найдете самую низкую ставку, которая обеспечивает показ вашей рекламы.
- Высокие начальные ставки — быстро, но дорого: поскольку вы сразу начнете получать данные, автоматизация может действовать быстро. Если ключевые слова, которые вы исследуете, не работают хорошо, это может быть дорого, но вы можете сэкономить недели времени. Это хорошая стратегия, если вы не так чувствительны к затратам, знаете свой бюджет на исследования и хотите как можно быстрее выяснить, что работает.
Когда нельзя использовать автоматизацию
Автоматизация — мощный инструмент, который может дать неожиданные результаты, если у вас нет цели. Вот несколько случаев, когда мы рекомендуем быть осторожными при использовании автоматизации.
Много малобюджетных кампаний
Если у вас есть 100 кампаний, каждая из которых тратит 1 доллар в день, и вы включаете автоматизацию сразу для всех, Prestozon Automation попытается выяснить, почему вы не получаете достаточного охвата, и повысит ставки. Если в результате повышения ставок одновременно начинают показываться многие ключевые слова, ваши расходы могут значительно возрасти. Если бы ваш бюджет был установлен на 10 долларов США в день для каждой из этих кампаний, вы могли бы тратить 1000 долларов США в день, тогда как раньше вы тратили только 100 долларов США в день!
Это не обязательно плохо — если ключевые слова в этих кампаниях были выбраны с осторожностью и оказались успешными, это может привести к 10-кратному увеличению продаж, которые вы получали. Однако, если они не окажутся ключевыми словами с высокой конверсией, ваш ACoS просто повысится. Никто этого не хочет.
Установка целевых показателей ACoS, далеких от текущей производительности
Оценка достижимого ACoS — сложная задача. Некоторые продукты просто не могут работать ниже 50%. Некоторые легко достигают 3%. Это связано с конкурентоспособностью вашего рынка, ценой вашего продукта и ценой за клик на этом рынке. Иногда вы можете работать на хорошем ACoS, но объем продаж будет низким.
Если у вас есть кампания, работающая на 100 % ACoS, и вы установили цель на 20 %, автоматизация будет прилагать все усилия для достижения этого. Единственная проблема заключается в том, что на самом деле может не быть никаких продаж с 20% ACoS! Таким образом, Prestozon Automation будет снижать ставки до тех пор, пока вы не перестанете получать клики, фактически приостанавливая ключевое слово, поскольку желаемая эффективность была недостижима.
Это может выглядеть странно на графике. Если ваши расходы увеличатся с 25 долларов США в день до 3 долларов США в день и от распродажи каждый день до распродажи каждые пару дней, ACoS может увеличиться. Если это произойдет, мы рекомендуем либо приостановить кампанию, потому что желаемый ACoS недостижим (возможно, этот продукт невыгодно рекламировать), либо просто снизить все ставки до 0,02 или 0,05 доллара США и позволить ей работать, чтобы получить столько продаж, сколько она может. Отключите автоматизацию для этой кампании.
Много ключевых слов, которые нужно протестировать
Как упоминалось выше, если у вас есть 1000 ключевых слов, которые вы хотите протестировать, а автоматизация увеличивает ставку, чтобы увидеть, может ли это ключевое слово получить показы, расходы могут резко возрасти. Поскольку мы изучаем эти ключевые слова, мы не знаем, какой будет эффективность. Возможно, некоторые из них работают с 5% ACoS, а некоторые вообще не получают продаж. Как правило, по большинству ключевых слов нет продаж.
В этом случае используйте автоматизацию только в том случае, если ваш исследовательский бюджет может покрыть все 1000 слов. Если это невозможно, не включайте автоматизацию. Вместо этого вручную увеличьте ставку для небольшого набора ключевых слов и посмотрите, как они работают. Или вы можете попробовать приостановить большинство ключевых слов и позволить автоматизации работать с оставшимися включенными. Во всех случаях убедитесь, что вы выделили достаточно денег, чтобы полностью изучить ключевые слова. Если вы не закончите исследование, это действительно пустая трата денег!
Другие советы и рекомендации
Как установить бюджет исследования?
Изучение того, какие ключевые слова работают, а какие нет, стоит денег. Лучше всего смириться с этим фактом и установить бюджет. Вот руководство.
Если ваш продукт имеет ожидаемый коэффициент конверсии 5%, вам не следует ожидать конверсии по любому поисковому запросу, пока он не получит 20 кликов. И если CPC составляет 0,50 доллара США, это означает, что для исследования каждого поискового запроса требуется не менее 10 долларов США. Предпочтительно больше, чем 15 долларов, учитывая, что коэффициент конверсии варьируется, поэтому вы можете не получить заказ сразу после 20 кликов. Вот это уравнение:
Общие расходы, необходимые для полного исследования поискового запроса = (1 / ожидаемый коэффициент конверсии) x CPC.
А затем вы можете расширить его до бюджета, необходимого для полной кампании.
Общие расходы, необходимые для исследовательской кампании = Требуемые расходы на поисковый запрос x Количество поисковых запросов
Если у вас есть точное ключевое слово, которое вы хотите исследовать, то это легко. Просто выделите 15 долларов на каждое точное ключевое слово. Но обычно это не так просто, потому что для исследовательских целей гораздо лучше использовать широкое соответствие. Каждое широкое ключевое слово может быть представлено 10-100 поисковым запросам (или больше! Иногда мы видели тысячи поисковых запросов по одному ключевому слову). Это означает, что вам нужно от 150 до 1500 долларов на каждое широкое ключевое слово!
Теперь, если у вас есть несколько широких ключевых слов, есть вероятность, что они частично совпадают с поисковыми запросами, для которых они будут отображаться. Один из подходов заключается в том, чтобы добавить все ваши широкие ключевые слова, дать кампании поработать в течение недели, а затем вернуться в Prestozon Search Term Explorer и посмотреть, по скольким поисковым запросам вы получаете доступ. Подсчитайте, сколько вы получаете значимого количества показов, и умножьте его на сумму, которую вы подсчитали, которую вам нужно потратить на каждый. Это даст вам приблизительную оценку того, сколько вам нужно потратить на исследование поисковых запросов для этой кампании.
Важно иметь реалистичные исследовательские ожидания. Для большинства категорий требуется более 500 долларов, чтобы найти достаточное количество поисковых запросов, обеспечивающих преобразование.
Когда автоматизация начнет вносить изменения?
Автоматизация вступает в силу, как только вы активируете ее для каждой кампании. Кроме того, мы принимаем меры каждую ночь на основе обновленных данных об эффективности рекламы за этот день.
Как включить автоматизацию
Перейдите на страницу Менеджера кампаний в Prestozon (находится на верхней панели навигации). Для каждой кампании, которой вы хотите управлять автоматически, включите автоматизацию. Затем нажмите «Применить» в верхней части таблицы. Автоматическое применение существующих предложений по ставкам может занять несколько минут. Сначала убедитесь, что ваша цель ACoS установлена правильно!
Мы надеемся, что это руководство было полезным!
Оригинальная статья: How (and when) to use Prestozon Automation – Helium 10
