Динамическое назначение ставок — это захватывающий новый набор функций, доступный рекламодателям Amazon, который позволяет рекламодателю использовать более гибкую стратегию назначения ставок. Давайте посмотрим, что делает эта функция, как использовать ее с Prestozon, а также некоторые стратегии, с которыми вы могли бы поэкспериментировать.
Что такое динамические ставки?
Динамическое назначение ставок — это новая настройка на уровне кампании, которая заменяет Bid+ и обеспечивает некоторую гибкость. Двумя основными функциями являются «корректировка ставок по месту размещения» и «стратегия назначения ставок», которую для ясности также можно назвать «корректировка ставок по вероятности конверсии».
Корректировка ставок по месту размещения
Amazon теперь дает вам возможность позволить своему алгоритму изменить вашу ставку, если это даст вам право на размещение в верхней части поиска на странице 1 или на странице продукта. Вы можете позволить Amazon увеличить вашу ставку до 900% для любого из них — вы сами определяете процент.
Если в существующей кампании была включена функция Bid+, теперь в ней будет включено значение +50 % для параметра «Корректировать ставки по месту размещения» для показа в верхней части поиска.
Стратегия торгов
Dynamic Down: это была скрытая стратегия, которую Amazon использовала до октября 2018 года за кулисами. Все кампании, которые вы запускали до этого момента, работали по этой стратегии. Стратегия Dynamic Down позволяет Amazon снизить вашу ставку до 100%, если их алгоритм определяет, что этот показ вряд ли приведет к конверсии.
Динамическое повышение и понижение: аналогично динамическому понижению, этот параметр позволяет Amazon увеличивать вашу ставку до 100 %, если их алгоритм определяет, что показ может привести к конверсии, и уменьшать до 100 %, если это не так.
Фиксированные ставки: установленная вами ставка — это ставка, которую будет использовать Amazon, независимо от ожидаемого результата показа. Это позволит вам лучше контролировать свои расходы, но с меньшей эффективностью.
Что мне следует установить, если я использую Prestozon Automation?
Алгоритм ставок Prestozon был настроен для достижения наилучших результатов в кампаниях со стратегией Dynamic Down. Если вы не хотите раскачивать лодку, продолжайте использовать этот параметр.
Если вы заинтересованы в проведении более агрессивной стратегии, мы предлагаем использовать Dynamic Up and Down и дать Prestozon Automation некоторое время, чтобы установить новую ставку. Ваши ставки, вероятно, увеличатся по мере того, как вы будете получать больше показов по поисковым запросам, где Amazon повысил вашу ставку, потому что их алгоритм предсказал конверсию. Это также должно привести к большему количеству конверсий, в зависимости от точности прогнозов Amazon. Эта точность может варьироваться в зависимости от ниши и продукта.
Как всегда, следите за ACOS, а не за ставкой.
Какие новые стратегии я могу попробовать?
Экспериментирование — это название игры, когда дело доходит до онлайн-рекламы. Невозможно знать, что будет работать на данной учетной записи, поэтому лучше всего попробовать и посмотреть, что получится!
Запустить тест
Нам нравится проводить эксперименты параллельно, чтобы собирать чистые данные и принимать наилучшее решение. Попробуйте запустить следующий тест:
- Дублируйте кампанию Performance (т. е. кампанию, содержащую только точные ключевые слова).
- Приостановить случайную половину ключевых слов в исходной кампании
- Приостановить вторую половину в новой
- Выберите другую стратегию назначения ставок для новой кампании.
Это позволяет вам провести идеальный эксперимент, чтобы увидеть, как новая стратегия сравнивается с той, которую вы сейчас используете. Убедитесь, что вы делаете это только с ключевыми словами с точным соответствием! Если вы продублируете кампанию с широким соответствием (исследовательскую), у вас, вероятно, все еще будет дублирование поисковых запросов, которым будет подвержена каждая кампания. См. наш пост об изоляции поисковых запросов, где подробно объясняется, почему перекрытие поисковых запросов является проблемой.
Низкая ставка + агрессивная настройка
Если для вас важно занять место в верхней части страницы (и это должно быть важно, особенно если ваш бренд известен в конкурентной нише), рассмотрите возможность запуска новой кампании с наиболее важными ключевыми словами с точным соответствием, установив ставку несколько ниже, а затем включив Dynamic Up and Down, а также Top of Search Adjustment до 900%. Это позволит Amazon скорректировать вашу ставку до 1800%, если их алгоритм определит, что ваше объявление имеет право на размещение в верхней части поиска и может принести конверсию.
Давайте рассмотрим пример этой стратегии…
Пример
Давайте представим, что ваша средняя цена за клик для одного из ваших продуктов составляет 1 доллар США. Начните новую кампанию с ключевыми словами с точным соответствием, нацеленным на поисковые запросы с наибольшим объемом запросов для этого продукта. Их легко найти, отфильтровав Prestozon Analytics до кампаний, в настоящее время рекламирующих этот продукт, перейдя в обозреватель поисковых терминов и отсортировав по показам. Обычно 10 лучших поисковых запросов составляют большую часть объема.
Установите ставку, скажем, 0,20 доллара. Обычно это не принесет вам никаких показов, так как конкурентоспособная цена за клик в 5 раз выше, но поскольку вы включили динамическое увеличение и уменьшение, а также установили корректировку верхней части поиска на + 900%, Amazon может предложить до 3,60 долларов США за Позиция в верхней части поиска, которая может принести конверсию! Это очень конкурентоспособная ставка, поскольку она в 3,6 раза превышает среднюю цену за клик для этого продукта.
Примечание о последствиях изоляции поискового запроса: поскольку ставка для других мест размещения не будет увеличена на столько, это ключевое слово в первую очередь будет получать показы для верхней части поиска, что позволяет вам запускать его параллельно со стандартной кампанией Performance в вашем поисковом запросе. Изолирующая структура без конкуренции с ней за остальные места размещения. Стандартную кампанию Performance можно рассматривать как кампанию эффективности «остальной части поиска», а эту новую кампанию — как кампанию эффективности «верхней части поиска».
Поскольку эта ставка намеренно установлена низкой — а мы хотим, чтобы она оставалась низкой — не выполняйте никакое управление ставками или автоматизацию в этой кампании.
Усильте свои исследования
Идея исследовательской кампании состоит в том, чтобы найти поисковые запросы, которые будут конвертировать. Как удобно, что Amazon повысит вашу ставку, если их алгоритм решит, что это приведет к конверсии! Рассмотрите возможность включения Dynamic Up and Down в своих исследовательских кампаниях, чтобы агрессивно преследовать эти новые конверсии.
Отвоевать клиентов у конкурентов
Если привлечение клиента у конкурента является важной стратегией для ваших продуктов, например, если клиенты в вашей нише, как правило, ежемесячно возвращаются, попробуйте использовать высокое значение параметра «Корректировать ставки по месту размещения для страниц продукта» в кампании «Таргетинг на атрибуты продукта». продукты вашего конкурента. Это может быть дорогостоящей кампанией, но если она принесет вам новых клиентов с высокой пожизненной ценностью, она может того стоить.
Что произойдет со временем?
Легко понять, как эти новые предложения Amazon могут со временем повысить цену за клик. Поскольку эта функция настолько новая, ожидайте высокой производительности с самого начала. По мере повышения ставок для размещения в верхней части страницы цена за клик, вероятно, увеличится и стабилизируется в течение 2019 года. Большинство рекламодателей вряд ли удовлетворятся высоким ACOS, поэтому в какой-то момент мы можем увидеть, что эти настройки набраны. назад для достижения цели ACOS.
Поскольку ставки, ориентированные на верхнюю часть страницы и остальную часть поиска, начинают разделяться, мы надеемся, что рекламодатели смогут достичь своих целей в обоих местах размещения. Prestozon будет рядом, чтобы помочь вам управлять всем на этом пути.
Оригинальная статья: Dynamic Bidding – Helium 10
