2014년에 Amazon에서 판매를 시작했을 때 “승리”의 공식이 지금과 많이 달랐던 것으로 기억합니다.
그 당시에는 SKU와 제품 이름을 제목으로 하는 단일 이미지와 글머리 기호로 목록을 구성하는 공급업체와 대형 브랜드가 경쟁의 대부분을 차지했기 때문에 정말 좋은 목록 사본만 있으면 되었습니다.
시장이 제3자 개인 상표 판매자로 넘쳐나기 시작했을 때 목록 품질이 전반적으로 극적으로 향상되었으며 공급업체와 대형 브랜드도 따라잡았습니다. 이것이 표준이 되자 더 이상 단독으로는 효과적이지 않았습니다.
2015년 언젠가 또 다른 전술이 헤드라인을 장식하기 시작했습니다. 번들링.
많은 슈퍼스타 판매자들이 자신들의 제품을 번들로 묶는 것이 성공의 열쇠라고 주장하며 목공에서 기어나오기 시작했습니다. 그리고 그것은 의미가 있습니다….종이에.
궁극적인 목표가 군중에서 눈에 띄는 것이라면 과도한 가치를 부여하는 것이 확실한 방법입니다.
기존의 지혜에 따르면 경쟁업체와 동일한 가격에 더 많이 제공하면 인식 가치가 증가하고 판매에서 승리할 수 있습니다. 많은 경우 이것이 사실이지만 이것이 귀하의 브랜드를 위한 최선의 조치라는 의미는 아닙니다.
먼저 번들링이 야기하는 명백한 장애물을 살펴보겠습니다.
번들링 제품의 물류 문제
가장 큰 장애물은 이미 모든 재고를 FBA로 배송한 후 번들링이 모든 아마존 판매 문제를 해결하는 데 도움이 된다는 결정을 내릴 때입니다.
이는 FBA 셀러가 이해해야 하는 중요한 사항입니다. 아마존은 귀하를 위해 상품을 번들로 묶지/않을/할 수 없습니다/하지 않습니다.
아마존은 번들 아이템을 번들로 묶지 않는 것 외에도 리스팅에 함께 광고하기 위해 번들 아이템을 자체 ASIN으로 함께 포장할 것을 요구합니다. 즉, 상품을 보내기 전에 번들로 가져와야 합니다.
이것이 스스로 할 수 있는 작업이 아닌 경우 키트 창고로 상품을 배송할 수 있지만(일부 유통 센터도 이 서비스를 제공함) 비용이 추가됩니다. 묶음으로 묶는 가장 저렴한 방법은 단일 장치로 취급할 수 있는 공장에서 직접 묶는 것입니다.
하지만 물류만이 문제는 아니다…
개별 제안의 인지 가치 감소
예측 가능하게 비합리적이라는 책의 저자인 Dan Ariely는 소비자가 제품을 어떻게 평가하고 가치 인식을 높이기 위해 무엇을 할 수 있는지 알아보기 위해 수행된 연구를 지적합니다.
그의 연구에서 제품을 번들로 묶거나 “보너스 항목”을 추가하면 관련된 항목의 인지된 가치가 감소한다는 것이 발견되었습니다.
그리고 그의 연구는 고립되지 않았습니다. 이것은 몇 번이고 반복되었습니다. 인식 가치를 높이기 위해 제품에 보너스 항목을 추가하면 종종 반대 현상이 발생합니다.
하지만 왜?
우리 인간은 실제로 사물의 가치를 이해하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 종종 우리는 가치 제안을 받기 위해 준비해야 합니다. 따라서 특정 개별 제품을 둘러싼 명확하게 정의된 가치 라인은 다른 항목이 추가될 때 흐려집니다.
이에 대해 수행된 실험에서 모든 경우에 사람들이 묶음에 있는 항목의 가치를 항목 자체가 있을 때보다 덜 가치 있다고 평가하는 것으로 나타났습니다.
예를 들어, 대부분의 사람들이 9.99달러를 지불하기로 동의한 마늘 압착기는 캔따개와 함께 제공될 때 압착기가 8.99달러의 가치가 있다고만 생각했다는 것을 의미합니다.
많은 경우에 사람들은 실제로 전체 묶음이 개별 제품에 대해 지불하는 것보다 가치가 낮다고 생각했습니다. 그리고 이것은 번들로 제공되는 모든 단일 제품에서 발생했습니다. 거의 마술처럼 다른 아이템과 짝을 이루면 제품의 가치가 사라집니다.
그리고 어떤 극단적인 경우에, 사람들은 실제로 제품을 완전히 구매하려는 욕구를 잃습니다.
번들에 너무 많은 항목이 있거나 너무 많은 일이 진행 중인 경우 잠재적 구매자는 한 가지에 가치를 부여할 수 없으므로 어떤 것에도 가치를 부여할 수 없습니다.
위의 현상을 “발표자의 역설”이라고 하며 이는 마진에 매우 실질적인 위협이 됩니다.
감소된 인식 가치는 문제의 일부일 뿐입니다.
번들러가 될 또 다른 문제는 좋은 제품 번들 적합성을 결정하는 것입니다.
일반적으로 아마존에서 제품을 함께 묶기로 결정할 때 판매자는 우리가 제공해야 하는 가치의 양을 돋보이게 하려는 명시적인 목적으로 그렇게 합니다. 그렇게 함으로써 우리는 어떤 제품이 번들에서 함께 작동할 것이라고 가정할 수 있습니다.
문제는 전화 케이스를 구입하는 모든 사람이 강화 유리도 원하는 것은 아니라는 것입니다. 야채 스파이럴라이저를 구입하는 모든 사람이 미니 필러를 원하는 것은 아닙니다.
일부 번들은 논리적으로 의미가 있지만(게임 콘솔이 있는 비디오 게임), 많은 것은 필요하지 않은 여분의 “쓰레기”처럼 보일 수 있습니다.
대부분의 사람들은 아플 때 나타나지 않는 증상을 치료하는 약을 복용하는 것을 좋아하지 않습니다. 같은 생각으로, 많은 사람들은 필요하지 않거나 사용하지 않을 제품을 사는 것을 좋아하지 않습니다. 비록 그것이 “사은품”이라 하더라도 말입니다.
마늘 압착기를 다른 사람과 똑같은 가격에 판매하지만 Keto 요리책을 귀하의 것과 함께 제공하는 경우, 특별히 케토 레시피를 찾지 않는 사람이 경쟁사의 제품을 선택할 가능성이 있습니다.
이 모든 것이 비합리적으로 보인다면 당신은 틀리지 않습니다. 그것은. 그러나 인간으로서 우리는 항상 합리적이지는 않습니다. 롱 샷이 아닙니다. 따라서 합리적이든 아니든 쉽게 제품을 선택할 수 있도록 제안을 전달하는 방법을 아는 것이 중요합니다.
구매자 심리학 Be-Damned, 나는 어쨌든 번들링 중입니다
진실은 이 모든 것에도 불구하고 어떤 사람들은 번들링 작업을 수행한다는 것입니다. 예를 들어, 비디오 게임 번들 없이 판매되는 비디오 게임 콘솔은 거의 볼 수 없습니다. 그리고 연구에서는 이것이 콘솔 자체의 가치를 떨어뜨린다고 지적했지만 여전히 판매량을 크게 증가시킵니다.
그리고 때때로 기하급수적으로 더 큰 판매량으로 대체된다면 더 낮은 마진이 괜찮습니다.
따라서 묶음이 일반적인 시장에서 판매하거나 판매량에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 생각되면 최소한 이러한 기본 묶음 원칙을 따르고 올바르게 수행해야 합니다.
- 당신의 연구를 수행합니다. Helium 10의 블랙 박스(제품 타겟팅)와 같은 도구를 사용하여 함께 제공되는 제품과 관련하여 자주 구매하는 모든 제품을 살펴보고 번들로 제공하는 것이 의미가 있는지 확인하세요.
- 변형을 제공합니다. 번들만 제공하지 않도록 하십시오. 주요 제품 또는 모든 번들 제품을 개별적으로도 제공합니다. 이것은 잠재 고객의 마음에 가치를 먼저 설정하여 어떤 종류의 거래를 받고 있는지 알 수 있습니다.
- 저렴하지 마십시오. 프리미엄 제품을 판매하는 경우 저렴한 제품과 함께 사용하지 마십시오. 하나의 가치가 부족하면 다른 하나의 가치가 크게 떨어집니다. 비슷한 품질의 제품을 함께 페어링하십시오.
- 지능적으로 가격을 책정합니다. 다른 가격대를 테스트해야 할 가능성이 높기 때문에 효과적으로 묶기 위해서는 마진과 함께 약간의 흔들림의 여지가 필요합니다. 소비자가 번들에 부여하는 결과 “가치”가 무엇인지는 아무도 모릅니다. 따라서 합리적인 가격대를 테스트하면 결국 알려줄 것입니다.
지각된 가치가 중요한 이유는 무엇입니까?
궁극적으로 번들링은 판매 속도를 높일 수 있지만 인지된 가치를 희생해야 합니다. 따라서 상대적으로 빠른 수익을 올리기 위해 아마존에서 판매하는지, 아니면 브랜드 성장의 씨앗을 뿌릴 것인지에 달려 있습니다.
브랜드 제품의 가치를 설정하는 것은 브랜드 성장의 중요한 단계입니다. 그 인지된 가치는 바로 사람들이 당신 브랜드의 제품을 구매하거나 다른 브랜드 제품보다 선택하거나 더 많은 것을 위해 돌아올 이유입니다.
가치 싸움에서 승리하는 것은 브랜드에 대한 견인력을 얻는 데 필요한 기반을 확보하는 데 중요합니다. 따라서 귀하의 브랜드가 현재 및 미래에 제공하는 제품에 대한 잠재 고객의 눈에 가치를 감소시킬 수 있는 모든 전략에 주의합니다.
Amazon 또는 이와 관련된 모든 시장에서의 판매는 경쟁이 치열하므로 성장을 관리하기가 어렵습니다. 당신의 제품이 시장에 진정으로 가치를 제공하고 시장 부문에 진정으로 솔루션을 제공한다면 단기 판매 성공은 그만한 가치가 없을 수도 있습니다.
아마존 판매 채널을 위한 오퍼링을 구축할 때 가장 먼저 가치를 염두에 두십시오. Amazon 고객이 유사한 제품을 어떻게 평가하고 제품 자체에 더 많은 가치를 제공하는지 살펴보십시오.
당신은 시장이 당신의 제품의 가치가 무엇이라고 생각하는지 말하게 하고 싶겠지만, 가치 마커를 설정함으로써 그들을 도우십시오.
제품이 어떻게 평가되는지에 대한 명확한 아이디어가 있으면 번들링이 좋은 움직임인지 또는 잠재적으로 브랜드를 불리하게 만들 수 있는지를 결정하기 전에 전체 틈새 시장과 경쟁업체를 평가하십시오.
원본 게시물 Why Bundling Isn’t Always the Most Strategic Way To Differentiate – Helium 10
