Узнай свою аудиторию с инструментом MYE от Amazon

Маркетинг всегда изменчив и меняется вместе с желаниями потребителей, из-за чего продавцам сложно решить, что больше понравится их покупателям. Как продавцы, мы можем думать, что знаем, что лучше для нашего бренда, но предсказать вкус нашей аудитории сложно, и вероятность того, что наш прогноз может быть неточным, составляет 0,5.

Именно здесь в игру вступают маркетинговые исследования, и многие крупные бренды тратят тысячи долларов только на маркетинговые исследования.

Инструмент «Управление экспериментами» (MYE) от Amazon поможет вам побудить покупателей на Amazon попробовать ваш продукт. Сегодня мы изучаем этот инструмент, который доступен нам на Amazon Seller Central.

«Если вы удвоите количество экспериментов, которые вы проводите в год, вы удвоите свою изобретательность». — Джефф Безос

Тестируйте новый контент и оптимизируйте свои списки для повышения рейтинга кликов (CTR) и процента единичных сеансов (USP). Продавцы с зарегистрированным брендом на Amazon могут экспериментировать с изменением аспектов своего листинга, фактически не внося эти изменения в долгосрочную перспективу.

Программа «Управление экспериментами» (MYE) разделяет содержимое вашего листинга 50/50 между случайными покупателями Amazon, предоставляя вам отзывы клиентов. Вы будете получать данные в режиме реального времени о том, как ваши покупатели реагируют на исходный и новый контент.

Итак, как работает этот инструмент и какие методы следует учитывать, чтобы получить наилучшие результаты?

Продолжайте читать, чтобы узнать больше!

Кто может воспользоваться этим инструментом?

Не все продавцы имеют право использовать этот инструмент.

Во-первых, у вас должен быть зарегистрированный бренд на Amazon.
ASIN должны иметь высокий трафик и продажи.
Чтобы экспериментировать с контентом A+ с помощью этого инструмента, в вашем листинге на Amazon уже должен быть опубликован контент A+.
MYE доступен не во всех регионах. Если вы продаете в других регионах Amazon, кроме США, у вас может не быть доступа к этому инструменту.

Вот что говорит Amazon, что продукт подходит для проведения этих тестов:

Если вы соответствуете всем вышеперечисленным требованиям, вы можете немедленно начать экспериментировать с этим инструментом сплит-тестирования. Если вы соответствуете всем этим требованиям и по-прежнему не имеете доступа к управлению экспериментами, вам необходимо обратиться в службу поддержки Amazon, чтобы получить доступ.

Постановка цели

Прежде чем вы начнете экспериментировать, подумайте, чего вы хотите достичь. Например, считаете ли вы, что использование 3D-рендеринга вашего продукта в качестве основного изображения, а не реальной фотографии вашего продукта, может побудить покупателей нажать на ваше объявление?

Или, может быть, вы считаете, что более короткий заголовок в вашей нише может конвертировать лучше, чем длинный заголовок. Постановка одной четкой цели перед тем, как приступить к тестированию, поможет вам понять результаты вашего эксперимента. Если ваш эксперимент прошел успешно, а это означает, что между двумя вариантами, которые вы загрузили в качестве эксперимента, есть явный победитель, вам захочется узнать, что заставило его работать, чтобы вы могли применить свои выводы к другим продуктам.

Экспериментируйте с 3 типами контента

Прямо сейчас MYE позволяет вам протестировать свои новые маркетинговые идеи на 3 типах контента Amazon.

Названия продуктов
Основные изображения
+ Контент

После завершения теста данные будут указывать на то, какой листинг Amazon работал лучше всего, и вы можете выбрать, что вы хотите опубликовать, на основе конверсий и продаж.

Как мне начать?

Как только вы определились с целью и решили, какой контент вы планируете тестировать, вы готовы приступить к работе. Чтобы получить доступ к инструменту MYE на Amazon Seller Central, найдите вкладку «Бренды» в верхней части страницы и щелкните раскрывающееся меню. Нажмите «управление экспериментами», чтобы сразу перейти на нужную страницу. Другой способ получить к нему доступ — щелкнуть «Панель управления брендом» и перейти к «Преимущества бренда». Там же вы найдете возможность доступа к «управлению экспериментами».

На главной целевой странице представлены несколько ресурсов Amazon из учебного центра по экспериментам. Под всей этой дополнительной информацией найдите синюю кнопку «Создать новый эксперимент».

Choose the type of experiment you want to run. As you can see, there are 3 types – A+ Content, Product Title, and Main Image.

Для этого примера мы выбрали контент A+. На следующей странице вы можете выбрать эталонный ASIN. Иногда подходящие ASIN автоматически отображаются здесь.

Введите название теста и выберите, как долго вы хотите проводить эксперимент. Вы можете написать цель, которую вы придумали ранее, в текстовом поле гипотезы. Таким образом, формулировка ранее использованного примера будет выглядеть так:

«Замена моего основного изображения с реальной фотографией моего продукта на основное изображение с 3D-рендерингом моего продукта приведет к увеличению продаж».

Если вы все еще не знаете, как сформулировать свою гипотезу, вы можете нажать на текст с надписью «Просмотреть примеры гипотез», выделенный синим цветом, чтобы лучше понять его.

После того, как вы правильно заполнили всю информацию, убедитесь, что контент «А» имеет ASIN. Контенту «B» не нужен ASIN, поскольку контент «B» наследует ASIN от контента «A». Все, что вам нужно сделать сейчас, это внести изменения на основе вашей предыдущей гипотезы.

Интерпретация результатов

Amazon предоставляет вам данные о единицах, продажах, коэффициентах конверсии, единицах, проданных на одного уникального посетителя, и размере выборки, назначенной для этой версии эксперимента. Этот маркетинговый инструмент анализирует данные и объективно показывает, какие из этих областей в целом показали лучшие результаты: A или B. Чем дольше будет продолжаться эксперимент, тем больше данных вы увидите, что позволит вам принять обоснованное решение о ваших маркетинговых стратегиях. Amazon рекомендует примерно 10-недельную продолжительность для получения точных результатов.

Мы провели эксперимент с названием нашего лотка для яиц Project X и получили следующие результаты.

Плюсы и минусы

Итак, вы знаете, как начать экспериментировать со сплит-тестированием с помощью MYE, но каковы преимущества и недостатки использования этого инструмента?

Плюсы:

Управление экспериментами работает в системе Amazon. Это означает, что вы можете использовать его, не выходя из Seller Central, и знать, что все данные актуальны для Amazon и очень важны для вашего списка.
Данные предоставляются в режиме реального времени, поэтому вам не нужно беспокоиться о том, что устаревшая информация попадет в ваши результаты.
Изменения распределяются поровну 50/50 между покупателями Amazon случайным образом в течение одного и того же промежутка времени. Проведение эксперимента в один и тот же момент времени делает данные бесценными, потому что исключает возможность того, что неконтролируемые факторы по-разному повлияют на ваши два варианта, А и Б.

Минусы:

Раздельное тестирование MYE на данный момент ограничено только тремя категориями. Это означает, что если вы хотите протестировать маркеры или вторичные изображения в списке, вам не повезло.
Объявления Amazon, которые больше всего выиграют от A/B-тестирования, часто не соответствуют требованиям. С помощью MYE можно тестировать только объявления с высоким трафиком.

Советы по передовому опыту

Теперь, когда вы разобрались с основами, вот три совета по использованию инструмента «Управление экспериментами» от Amazon.

Прежде чем вы начнете экспериментировать, выясните, что вы хотите протестировать или какова ваша стратегия. Считаете ли вы, что ваша целевая аудитория лучше реагирует на более короткие названия продуктов? Проверьте свою гипотезу, чтобы узнать, предпочитают ли они более короткие заголовки. Выберите направление и стратегию, чтобы лучше понять результаты и применить стратегию ко всем своим объявлениям. Это экономит ваше время и усилия при экспериментировании с вашими объявлениями. Наличие цели также дает вам ясность независимо от того, каковы результаты.
Всегда проверяйте только одну идею за раз. Например, если вы тестируете изображения в одном из своих списков, измените только основное изображение и посмотрите, как отреагирует ваша целевая аудитория. Вам может показаться, что вы хотите изменить все в своем списке, но если он будет лучше, чем оригинал, вы не будете знать, что вызвало положительный отклик. Было ли это изменение в названии или, может быть, ваше новое основное изображение?
Дайте вашему эксперименту время для запуска. Вы можете увидеть многообещающие результаты в течение нескольких дней, но всегда лучше дождаться завершения эксперимента, прежде чем вносить новые изменения. MYE дает вам варианты того, как долго вы хотите, чтобы ваш эксперимент длился. Диапазон времени начинается от 4 недель. Amazon рекомендует период от 8 до 10 недель. Если вы завершите процесс тестирования слишком рано, ваши результаты могут быть очень ограниченными. Короткое тестирование влияет на точность.

Последние мысли

Больше не полагайтесь на громоздкие методы A/B-тестирования, когда вы загружаете новый заголовок или изображение в течение месяца, а затем делаете еще один вариант в следующем месяце, чтобы посмотреть, как отреагируют покупатели. С помощью инструментов «Управление экспериментами» и «Аудитория» от Helium 10 вы можете тестировать новые маркетинговые стратегии, отправляя их непосредственно своей целевой аудитории.

При использовании «Управления экспериментами» ваши оптимизированные изображения или текст передаются непосредственно реальным покупателям и предоставляют данные о том, как часто люди нажимают на каждую версию вашего объявления. Это экономит ваше время и усилия при тестировании нового контента. Если вы и ваши списки имеете право на этот инструмент Amazon, плюсы перевешивают минусы использования этого ресурса для брендов.

Оригинальная статья: Know Your Audience with Amazon’s Managing Your Experiments Tool — Helium 10