Фирменный поиск
То, что чувствуют клиенты, когда они думают о вашей торговой марке, имеет решающее значение для процветания вашего бизнеса. И по мере того, как все больше клиентов начинают поиск своих продуктов на Amazon, то, что отображается в результатах поиска Amazon, имеет решающее значение.
Что такое брендированный поиск?
То, что клиент вводит в строку поиска, когда начинает искать продукт на Amazon, называется поисковым запросом. Они могут быть брендовыми и не брендовыми. Например, небрендовым поисковым запросом может быть «салфетки» или «газировка», а брендированным поисковым запросом может быть «клинекс» или «кока-кола».
Почему важен брендированный поиск?
Если ваш клиент ищет название вашего бренда, что вы хотите, чтобы он увидел? Ваши продукты!
Взгляните на этот поиск, где «кола» приводит к размещению спонсируемых брендов наверху страницы для продуктов Pepsi. Это отразится на имидже бренда у покупателя и может даже привести к продажам Pepsi, когда покупатель пришел с намерением найти продукты Coca Cola. (Однако это важный пример, так как он показывает, что вы можете учитывать больше, чем просто название вашего бренда в брендированном поиске!)
Merkle’s Q3 Digital Marketing Report сообщает, что «Ключевые слова брендов составляют 62% продаж спонсируемых брендов и 42% продаж спонсируемых продуктов». Очевидно, что для бренда крайне важно контролировать свое место в поисковой выдаче на Amazon!
Брендированные поисковые запросы можно разделить на две категории: расходы на оборону, если они относятся к вашему собственному бренду, и расходы на конкуренцию, если вы делаете ставки на торговую марку конкурентов.
Затраты на оборону обычно дают чрезвычайно низкий ACOS, поскольку клиенты, скорее всего, совершат конверсию, если будут напрямую искать бренд, рекламу которого они видят.
Конкурентные расходы могут быть чрезвычайно высокими ACOS, но, тем не менее, важными, поскольку каждая конверсия — это клиент, приобретенный у вашего конкурента. Если вы сделаете их довольными этой покупкой, они могут превратиться в постоянных клиентов. Крупные бренды склонны тратить здесь агрессивно, поскольку со временем конкурентные расходы могут оказать значительное влияние на вашу клиентскую базу.
Поскольку расходы на бренды могут сильно различаться в показателях ACOS, стоит разделить эти два показателя.
Подводные камни смешивания брендового и небрендового поиска
Давайте посмотрим на пример. Здесь вы потратили 1000 долларов как на брендированные, так и на небрендированные поисковые запросы. Небрендовый поиск выполнялся с 50% ACOS, что привело к продажам на 2000 долларов. Брендированный поиск привел к продажам на 50 000 долларов и 2% ACOS. Если вы смешали оба продукта в одной кампании, вы можете посмотреть на нее и подумать: «Вау, я очень доволен 4% ACOS! Мне следует увеличить ставки, чтобы получить больше показов!»
Как правило, в этом случае происходит следующее: вы уже максимально используете свой потенциал поиска по бренду, поэтому дополнительные расходы идут на поиск без бренда, и эффективность заканчивается примерно так.
Дополнительные 1000 долларов США принесли только дополнительные 2 000 долларов продаж, потому что они только расширили ваш небрендовый охват. Вероятно, не то, на что вы надеялись.
Преимущества управления бюджетом для продвижения фирменного поиска
Есть и обратная сторона, а также еще одна причина для разделения ваших брендовых поисковых запросов. Возможно, у вас ограниченный бюджет, и ваши кампании исчерпали этот бюджет к середине дня. Вполне вероятно, что значительная часть этого бюджета пойдет на небрендовые поисковые запросы и оставит вас без брендового поискового покрытия на вторую половину дня. Но чтобы просто обеспечить брендированное покрытие на весь день, вам нужно увеличить свой бюджет настолько, чтобы обеспечить небрендированное покрытие на весь день! А это может быть дорого!
В этом примере вы тратите 200 долларов США в день на кампанию, включающую поиск по бренду (на который, если бы у вас был неограниченный бюджет, вы могли бы потратить 200 долларов США в день), и поиск по бренду (который, если бы у вас был неограниченный бюджет, вы могли бы потратить 200 долларов в день). тратить 1000 долларов в день). У вас заканчиваются средства в середине дня, и вы хотите, чтобы ваш бренд освещался весь день, поэтому вы увеличиваете бюджет до 300 долларов США. Бюджет в конечном итоге делится между брендированными и небрендовыми, и вы все равно исчерпаете его до конца дня, хотя если бы вы могли направить эти дополнительные 100 долларов только на поиск по бренду, этого было бы достаточно, чтобы обеспечить охват.
Если вы разбили их на уровне кампании, можно легко выделить эти расходы непосредственно на брендированный поиск, не увеличивая расходы на небрендированные запросы. Для рекламодателей Seller Central: обратите внимание, что вы не можете контролировать бюджеты на уровне группы объявлений, поэтому разделение брендовых терминов на уровне группы объявлений неэффективно.
Преимущества прозрачности ACOS
Цель всего этого — иметь возможность понимать и контролировать различные виды рекламы, которую получают ваши продукты. В примере в начале этой статьи казалось, что эффективность вашей кампании составляет 4 %, тогда как более точное представление заключалось в том, что одна часть была на уровне 2 %, а другая — на 50 %.
Разделение брендового поиска на отдельные кампании — единственный способ легко проанализировать ситуацию таким образом, чтобы получить практические выводы, такие как целевые корректировки ACOS и бюджетные корректировки.
Как ты делаешь это?
Вырваться из фирменного поиска легко. Базовая установка выглядит так
Есть три общие кампании:
- Авто
- Названия брендов с отрицательной фразой
- Исследовать
- Названия брендов с отрицательной фразой
- Производительность
- Названия брендов с отрицательной фразой
И две фирменные кампании
- Фирменные исследования
- Широкие торговые марки
- Фирменная производительность
Это направляет весь брендированный поиск в брендированную исследовательскую кампанию, и ни один брендированный поиск не будет отображаться в общих кампаниях. Поскольку термины бренда способствуют продажам, вы должны переместить их в кампанию Performance, чтобы контролировать воздействие с помощью ставки.
В Prestozon мы делаем все это очень просто с помощью 1 Click Setup. Просто включите «Создать кампании брендов» в «Дополнительных параметрах», а затем добавьте названия своих брендов в поле «Названия брендов». Будут созданы правильные кампании, ключевые слова, минус-слова и правила ключевых слов. Легче не бывает!
Правила, созданные с помощью 1-Click Setup с фирменными настройками, будут выглядеть следующим образом:
Помимо брендового поиска
Фирменный поиск — наиболее распространенный и наиболее очевидный тип поиска, который можно использовать таким образом. Но вы также можете применить это к любой группе поисковых запросов, которые связаны и имеют эффективность ACOS, резко отличающуюся от средней для группы продуктов. Например, названия брендов конкурентов или определенные слова, которые находятся либо высоко в воронке покупательского намерения, либо в самом низу, являются хорошими целями. Определение этих групп и их существование зависит от конкретного продукта.
Как всегда, Prestozon здесь, чтобы обеспечить простое управление ключевыми словами и условиями поиска независимо от того, какими поисковыми запросами вам нужно управлять.
Фото Alex Block с Unsplash
Оригинальная статья: Splitting Out Branded Search – Helium 10
