Правильный запуск нового продукта на Amazon может обеспечить его долгую и прибыльную жизнь. Реклама является важной частью каждого запуска. Как сделать это быстро и эффективно? Автоматизация ключевых слов и ставок, а также определение правильного бюджета — все это ключевые моменты, которые мы рассмотрим в этом посте.
До запуска
Очень важно установить ожидания перед запуском любых кампаний. Если ваша цель — попасть на страницу 1 или 2 в конкурентной нише, вы можете рассчитывать на несколько сотен тысяч долларов рекламных расходов. Важно сначала определить хороший примерный бюджет, чтобы учетная запись была настроена на успех.
Один из способов сделать это — работать с оценочным CVR, CPC и количеством продаж. Допустим, вы хотите добиться 250 продаж за счет рекламы в первый месяц. Сколько вы должны потратить?
Если это совершенно новый продукт, ваш коэффициент конверсии, вероятно, будет низким, пока у вас не будет конкурентоспособного количества отзывов и звездного рейтинга. Давайте используем 2,5% для нашего предполагаемого коэффициента конверсии.
Поскольку это ниша с высокой конкуренцией, скажем, цена за клик составляет 5 долларов.
Это уравнение дает вам стоимость за конверсию:
CPC / CVR = Цена за конверсию
5 долларов США / 2,5 % = 200 долларов США за конверсию.
А бюджет на эти 250 продаж =
Цена за конверсию * Целевые заказы = Бюджет
200 долларов США * 250 продаж = бюджет 50 000 долларов США
Обратите внимание, что мы не рассматривали здесь ACoS. Ранжирование касается объема, а не прибыльности. На этапе исследования речь идет о получении заказов, а не об ACoS.
Теперь, когда мы понимаем, с чем сталкиваемся, давайте рассмотрим этапы запуска продукта с помощью Amazon Advertising.
Три структуры кампании
В Prestozon мы рекомендуем в большинстве случаев минимальную структуру, состоящую из трех кампаний.
- Авто
- Автоматический поиск кампании для преобразования поисковых запросов по указанию Amazon
- Исследовать
- Ручная кампания с использованием широких или фразовых ключевых слов для поиска конвертирующих поисковых запросов по указанию рекламодателя.
- Производительность
- Ручная кампания с использованием точных ключевых слов для максимального контроля над преобразованием поисковых запросов. Зрелая рекламная инициатива будет иметь большую часть трафика и продаж через эту кампанию.
Исследуйте
Фаза исследования состоит из запуска всех кампаний и систем для управления ими.
Мы хотим проводить исследования как можно быстрее и эффективнее, поэтому используйте такой инструмент, как Prestozon’s Keyword Rules, чтобы с самого начала собирать поисковые запросы с конверсией. Правила поиска по автоматическим и ручным исследовательским кампаниям продукта и содействие преобразованию поисковых запросов в ключевые слова с точным соответствием.
Оптимизируйте
Как только поисковые запросы будут изолированы от ваших кампаний Performance, вы можете начать оптимизировать их с помощью ставок. В начале держите цели ACoS высокими, чтобы выигрывать большинство аукционов и получать как можно больше заказов. Нередко в этот период выполняется 100-300% ACoS.
На протяжении всего этого важно помнить, что высокоэффективные стратегии PPC требуют высокоэффективных списков. Вы не можете установить большой бюджет поверх плохого листинга и надеяться на прибыльные кампании. Хорошей новостью является то, что, поскольку вы в начале тратите агрессивно, вы можете быстро узнать, какие поисковые запросы находят отклик у вашей клиентской базы. Вы покупаете данные исследования рынка через контекстную рекламу! Используйте это, чтобы настроить заголовок, маркеры, текст списка и термины в конце.
Чтобы получить список поисковых запросов, которые находят отклик у ваших клиентов, перейдите в Prestozon Search Term Explorer и добавьте фильтр для >2 заказов. Вы можете дополнительно отфильтровать это, просмотрев термины с высоким коэффициентом конверсии, но этот порог будет меняться для каждого продукта. Это может быть 5% или это может быть 15%, или вначале это может быть 2%.
Расширяйте
По мере того, как вы поднимаетесь в рейтинге, получаете отзывы и настраиваете свой листинг, ваш коэффициент конверсии должен расти. Именно на этом этапе вы можете установить менее агрессивные цели ACoS и увеличить бюджеты производительности по мере сокращения бюджетов исследований.
Допустим, вы начали с 750 долларов США в день на каждую из своих автоматических и исследовательских кампаний и 100 долларов США в день на кампанию по повышению эффективности. Поначалу вы быстро найдете новые поисковые термины, которые конвертируют. Со временем на поиск каждого дополнительного поискового запроса уходит больше времени и денег. Когда это произойдет, вы должны сократить свои исследовательские бюджеты (возможно, до 20 долларов в день) и максимально увеличить бюджет производительности, сохраняя при этом свою ACoS.
Иногда ACoS не рассказывает всей истории. Для пищевых добавок и других продуктов непрерывности важно учитывать пожизненную ценность клиента (LTV) и понимать, что ставки повторных покупок клиентов являются ключевыми факторами по сравнению с начальной стоимостью за привлечение (CPA). Если вы ожидаете, что клиенты будут покупать ежемесячно в течение следующих 6 месяцев, 60% ACoS для первой продажи может превратиться в 10% ACoS в течение всего срока службы клиента.
Перекрывающиеся фазы
Эти фазы не выполняются последовательно. Они пересекаются. Первый поисковый запрос, который конвертирует, скорее всего, будет иметь как большой объем, так и высокий коэффициент конверсии. Вы должны начать масштабировать это прямо сейчас! Фаза исследования может продолжаться несколько месяцев, как и фаза оптимизации. Фаза масштабирования начнется уже на второй неделе и станет доминирующим режимом работы через 3-6 месяцев и до конца жизненного цикла продукта.
Запуск с помощью настройки кампании Prestozon в 1 клик за 10 простых шагов:
Запускать кампании для нового продукта и масштабировать их легко с помощью Prestozon 1-Click Setup. Вот пошаговое руководство, которое поможет вам начать с правильной ноги:
- Введите ASIN, который вы собираетесь рекламировать. Примечание. Amazon требует ASIN для поставщиков и SKU для продавцов. Убедитесь, что вы вводите правильный идентификатор!
- Введите условия исследования семян. Вы думаете, что эти термины помогут вашему продукту продаваться, но вы не уверены. Здесь можно использовать ключевые слова «может быть».
- Введите ключевые слова эффективности. Это ваши известные победители. Добавляйте сюда ключевые слова только в том случае, если вы уже рекламировали эти или очень похожие продукты раньше и знаете, что ключевые слова являются выигрышными и стимулируют продажи для вас.
- Установите свои бюджеты.
- Установите цель ACoS и ставки по умолчанию. Помните, что это запуск, хотя в будущем вы, возможно, захотите понизить ACoS, сначала вы хотите добиться видимости и впечатлений. Держите цель ACoS на высоком уровне и с самого начала убедитесь, что ваша ставка по умолчанию конкурентоспособна. Если вы обнаружите, что не получаете достаточно показов, увеличьте ставку, чтобы убедиться, что вы получаете достаточно показов для получения кликов (в идеале минимум 20–30 кликов).
- Проверьте свой предварительный просмотр. Группы объявлений и ключевые слова, которые будут созданы с помощью инструмента, будут отображаться в режиме реального времени по мере заполнения параметров. Вы можете использовать этот предварительный просмотр, чтобы убедиться, что ваши правила, соглашения об именах и группы объявлений отображаются точно, прежде чем вы нажмете «Создать структуру».
- Пересмотрите свои правила. Если вы хотите внести изменения, в разделе «Дополнительные параметры» в левом нижнем углу есть другие параметры правила. Если вы не видите нужный вариант, вы можете внести дополнительные изменения после создания правил.
- Брендированные термины часто имеют значительно более низкий ACoS и более высокий коэффициент конверсии, чем небрендированные термины. Prestozon позволяет размещать термины вашего бренда в отдельных кампаниях на вкладке «Специальные» в 1CS, чтобы вы могли управлять этими терминами независимо. Это позволит вам отдельно управлять бюджетом для ваших брендовых условий и даст вам лучшее представление о ваших брендовых и небрендовых показателях.
- Задайте настройки ACoS и бюджета для фирменных кампаний. Ваши брендированные кампании почти всегда будут иметь более низкий показатель ACoS и более высокий коэффициент конверсии, поэтому мы предлагаем более агрессивные цели ACoS и более высокие бюджеты даже при запуске. Обычно продукты с 30% ACoS на небрендовых условиях достигают менее 5% ACoS на брендовых условиях. Подробнее о поиске по брендам читайте здесь.
- Просмотрите всю новую структуру запуска. Завершите свои кампании SP без бренда и брендированные кампании по правилам, которые их регулируют.
Готово! Теперь у вас есть отличная структура кампании и настроен Prestozon для управления ключевыми словами и ставками. Чтобы получить максимальную отдачу от запуска продукта, требуется некоторое мнение со стороны менеджера по работе с клиентами, поэтому проверяйте свои кампании с помощью Prestozon Analytics, чтобы получить от них последнюю часть эффективности.
Оригинальная статья: How to Launch into Competitive, High ACoS Markets – Helium 10
