Вопрос номер один, который волнует большинство продавцов Amazon: «Как вы успешно запускаете продукт?»
Тем не менее, возможно, второй по важности вопрос: «Как повторно запустить продукт?»
Как это?
Есть много разных причин, по которым продавец хотел бы перезапустить продукт. Списки продуктов со временем сталкиваются с целым рядом проблем. Список может пострадать из-за неудачного первоначального запуска из-за любительских ошибок, или из-за наплыва конкурентов, или из-за неожиданного изменения со стороны Amazon.
Какой бы ни была причина, средства к существованию продавца напрямую зависят от продаж продукта, поэтому понятно, почему это важная тема. Однако следует отметить, что продукты на Amazon часто имеют «срок годности». Это означает, что продавцам необходимо понять, достиг ли продукт конца своего пути, или перезапуск — это все, что нужно для возрождения доходов.
Здесь мы рассмотрим, как работает процесс перезапуска.
Во-первых, определите, является ли ваша проблема ранжированием или конверсиями (или и тем, и другим)
Часто ранжирование и конверсия тесно связаны между собой. Продукт теряет позиции, а затем, показываясь только по ключевым словам с длинным хвостом или ниже по страницам, конверсии также могут снижаться. Поэтому может быть трудно определить, что произошло первым.
Тем не менее, хорошо получить достоверную оценку текущей ситуации. Запишите, где ваш продукт сейчас занимает место по важным ключевым словам по сравнению с тем, где он был раньше. Также следите за движением ключевых слов в течение нескольких дней или недель, чтобы убедиться, что это не было сбоем или очень временным изменением.
Точно так же обратите внимание на конверсии (процент сеансов), а также на сеансы. Эти данные помогают получить более полное представление о том, что могло пойти не так, чтобы вы могли более эффективно устранять неполадки.
Кроме того, посмотрите на скорость снижения вашего листинга. Продажи прекратились в одночасье? Или это было постепенно? Это важно знать, так как часто они являются симптомами различных проблем.
Далее изучите конкуренцию
Чаще всего самым большим фактором, способствующим снижению производительности продукта, является конкуренция. И это неудивительно, учитывая быстрый рост числа сторонних продавцов на платформе Amazon.
Хотя Amazon не раскрывает количество продавцов на своей платформе, по оценкам, в прошлом году более миллиона новых сторонних продавцов вышли на торговые площадки по всему миру, причем около четырехсот тысяч из них перешли на Amazon.com.
Подобная статистика в сочетании с новыми макетами просмотра, которые показывают еще больше списков на первой странице, означают, что у покупателей есть больше возможностей для выбора, чем когда-либо. Кроме того, это также означает, что новые и свежие продукты, идеи, бренды и т. д. также постоянно циркулируют на страницах поиска.
Если верить концепции «периода медового месяца», то новые предметы также получают дополнительную любовь, когда им предоставляется возможность быть на виду. Все эти факторы в совокупности способствуют сокращению числа старых предложений, не предлагаемых крупным брендом.
Не говоря уже о том, что многие крупные бренды теперь понимают тот факт, что Amazon является жизнеспособным каналом продаж, и поэтому начинают прилагать усилия к своей стратегии продаж. Резкое повышение качества листинга в нише также может проскользнуть мимо нас и подорвать нашу динамику.
Поэтому, пытаясь определить основную причину неудовлетворительной низкой эффективности листинга, взгляните на свою категорию и задайте следующие вопросы:
- Сколько еще есть списков по моим основным поисковым запросам?
- Сколько еще объявлений на первой странице?
- Сколько отзывов есть у большинства списков на первой странице (по сравнению со мной)?
- Каково общее качество основных изображений и заголовков на первой странице?
* Совет профессионала: вы можете выполнить большую часть этого с помощью расширения Helium 10 Chrome.
Проверьте свою основную категорию, подкатегорию, ключевое слово типа элемента
Слишком часто очень добросовестный продавец работает над тем, чтобы поднять свой листинг до приличных продаж, начинает набирать обороты, а затем однажды просыпается, огорченный тем фактом, что его листинг просто упал в рейтингах и продажах за одну ночь.
К счастью, это был просто сбой Amazon, и он исправился в течение дня или двух. Однако иногда оно сохраняется. Что еще хуже, усилия по ранжированию и продвижению, похоже, вообще не работают. На данный момент кажется, что листинг МЕРТВ.
В 90% случаев это происходит из-за смены категории. Дело не в том, что список нуждается в перезапуске, а в том, что Amazon (или сомнительный конкурент) изменил узел просмотра списков, ключевое слово типа элемента или иным образом переместил его в другую категорию или подкатегорию.
Причина, по которой это так вредно для листинга, заключается в том, что подкатегория определяет релевантность ключевого слова, а релевантность определяет, насколько легко листинг ранжируется по ключевому слову.
Например, допустим, вы продаете консервный нож с насадкой для открывания бутылок. Ну, есть подкатегория только для ручных консервных ножей. Однако, к сожалению, он не считает ключевым термином «открывалка для бутылок» релевантным.
А теперь представьте, если бы моя подкатегория переместилась в открывалку для бутылок. Тогда все мои ключевые слова, связанные с консервным ножом, больше не будут актуальны. Я потерял бы все свои рейтинги почти сразу, и моя PPC, вероятно, перестала бы показываться.
Это также происходит, когда конкуренты помещают ваше объявление в категорию для взрослых. Релевантность почти всего исчезает, и вся реклама отключается (поскольку товары для взрослых не могут быть представлены в спонсируемой рекламе).
Медовый месяц закончился?
Ранее вы могли заметить, что я упомянул «Период медового месяца». Я также намекнул, что это то, во что вы можете верить или нет. Это связано с тем, что Amazon не опубликовал официального объяснения внутренней работы алгоритма A9, и поэтому эта концепция является просто гипотезой.
Как бы то ни было, есть веские неподтвержденные данные из обширного пула общих данных от продавцов по всему миру за последние пять лет, которые предполагают, что они имеют некоторую достоверность. Итак, продвигаясь вперед, мы будем относиться к периоду медового месяца как к факту.
Я никогда не забуду, когда обнаружил возможность существования такой вещи. Это был 2015 год, и я только начинал свою карьеру в продажах. Вопрос о том, проявил ли Amazon «любовь» к новым объявлениям, был предметом горячих споров по нескольким разным причинам. Однако в то время не было собрано никаких убедительных данных, подтверждающих эту идею.
Затем, через шесть месяцев после того, как я начал продавать, через шесть месяцев после того, как мое основное ключевое слово (большое, БОЛЬШОЕ ключевое слово) доминировало, я потерял несколько пробелов. Все это время я был на шестой позиции, а потом вдруг оказался на одиннадцатой позиции!
Это поставило меня близко к верхней части страницы, ближе к нижней части. Я был опустошен. Но самое главное, мне было любопытно. Почему это случилось?
И я начал собирать чужие истории. Они тоже испытали это. Где-то полгода, а потом какой-то вылет. Снова и снова я продолжал видеть это. Именно тогда в моей голове впервые сформировалось представление о «медовом месяце».
В то время это казалось очевидным. Алгоритм ранжирования сравнивает эталонные периоды времени. Ежедневно, еженедельно, ежемесячно, каждые 90 дней, каждые 180 дней и т. д. А что, если бы вы не продавали так долго?
Алгоритм просто не учитывал средние продажи за этот период времени. Таким образом, если новое объявление не имело ценности в колонке 180 дней, но имело место у известного продавца, и это число было невелико (потому что за шесть месяцев может произойти многое… плохие дни, атаки конкурентов, несезон и т. д.). ), то при сравнении старый список будет иметь больший вес.
Эта находка долгое время казалась важной для многих. Затем, как и в большинстве случаев, из-за изменений алгоритма, а также изменений в поведении продавца, все стало не так ясно.
Затем было введено что-то новое; актуальность.
Внезапно эффект листинговой активности, продвижения и продаж в течение первых двух недель стал намного более выраженным. Было ли это началом нового периода медового месяца? В сущности, да… вроде.
Видите ли, когда вы создаете новый листинг, релевантность по существу присваивается ВСЕМ вашим ключевым словам до тех пор, пока активность листинга не покажет Amazon, что действительно релевантно и насколько оно релевантно. Это означает, что по ключевым словам намного легче ранжироваться (а также получать показы PPC), независимо от того, насколько они релевантны в самом начале листинга, но со временем релевантность для одних ключевых слов останется высокой, а для других упадет.
Итак, что есть что? Какой период медового месяца, если таковой имеется, существует и влияет на списки сегодня?
Я думаю, что вполне возможно, что обе формы все еще существуют. В моем собственном тестировании и многих других, гораздо более активных продавцах, первые несколько недель жизни листинга все еще оказывают большое влияние на легкость, с которой он продвигает его на вершину.
Это означает, что, если вы проводили много рекламных акций, особенно в виде скидок и купонов, и вам удалось таким образом ранжировать свои объявления.
Затем внезапно они больше не держатся за свой рейтинг, это может быть потому, что медовый месяц закончился, и их плохая история органических продаж не поддерживает их новые позиции в рейтинге.
Это будет означать, что как плохие ориентиры истории продаж тянут списки вниз, так и потеря релевантности из-за плохих органических конверсий.
Что подводит меня к следующему шагу в процессе устранения неполадок…
Посмотрите на историю продвижения скидок
Если вы когда-либо занимали место только после акции или распродажи с большими скидками и получали очень мало органических (или даже PPC) продаж по полной цене, то у вашего листинга могут быть проблемы.
Это тяжелая пилюля, но это может просто означать, что рынку Amazon не нужен ваш продукт. Или, по крайней мере, не хочет по той цене, которую вы предлагаете.
Коэффициент конверсии очень важен в комплексном факторе релевантности, и если ваш список отстает от конкурентов, то пострадает видимость. На конверсию влияют многие факторы, а не только позиция на странице.
Люди также учитывают рейтинг обзора, количество отзывов по сравнению с конкурентами, близкими по рейтингу, цене, основному изображению и, вероятно, множеству неизвестных им подсознательных психологических факторов. Вот почему ключевым является качественный продукт с продуманным до мелочей сообщением.
ХОРОШО! Теперь, когда вы просмотрели «список устранения неполадок», вы, вероятно, надеетесь, что я, наконец, отвечу на вопрос… Как вы повторно запускаете продукт?
Параметры перезапуска
По моему опыту, у вас есть три варианта, все с разной степенью эффективности:
- Агрессивный переранг
- Перезапустите с новым ASIN
- Ребрендинг
Мы сейчас пройдемся по каждому.
Агрессивный ре-ренкинг
Это, вероятно, наименее эффективный способ повторного запуска, потому что это своего рода удача или промах. Тем не менее, это также самый дешевый (или может быть) и самый простой в реализации.
По сути, это просто когда вы удваиваете свои усилия по ранжированию и вкладываете огромные средства в продвижение листинга. Это включает в себя акции с полной ценой, акции с низкой скидкой, акции с высокой скидкой, внешний трафик, интенсивную PPC и т. д., которые выполняются одновременно.
*Совет профессионала: удалите весь текст из вашего списка (оставьте просто одну букву или слово в необходимых местах, таких как заголовок и первый маркер). Сохраните голый листинг и не редактируйте его в течение часа. Затем, по прошествии часа, когда вы можете проверить, что ваш список больше не индексируется по большинству ключевых слов, повторно введите весь текст. Это должно перезапустить релевантность для всех ключевых слов, облегчив их ранжирование.
Этот метод, как правило, работает для многих, если продукт качественный, рейтинг отзывов достойный, а листинг оптимизирован. Если вы можете повторно ранжироваться по важным ключевым терминам, обеспечивающим конверсию, вы можете восстановить список.
Недостатком является то, что если это не сработает, может быть трудно понять, когда выдернуть вилку из розетки. Это увеличит общие потери с течением времени.
Перезапустите с новым ASIN
Это довольно дорогой и сложный метод. Однако, если вы подверглись атакам черных шляп или саботажу, которые Amazon не будет продолжать, это может быть лучшим вариантом.
Чтобы перезапустить с новым ASIN, вы просто удаляете свой инвентарь, а затем отправляете его обратно с новым списком и UPC. Если у вас уже есть хорошие отзывы, вы можете отправить их в качестве варианта (и, надеюсь, варианты разделяют отзывы в вашей категории).
Ребрендинг
Это, безусловно, самый дорогостоящий вариант и потребует огромных усилий. Однако иногда хороший продукт заслуживает второго шанса.
Рассматривайте ребрендинг как подтяжку лица. Может быть, упаковка или брендинг никогда не были так хорошо приняты, или, может быть, последнее поколение покупателей-миллениалов не в восторге от вашего «внешнего вида». Какой бы ни была причина, если ваш брендинг устарел, обновление вещей может дать вам новый старт без необходимости искать новых поставщиков.
Чтобы провести ребрендинг, вы должны были сделать все возможное, чтобы продать те товары, которые у вас уже есть, а затем пополнить запасы с новым внешним видом. Это может быть новый логотип, новая упаковка, новые этикетки или комбинация всего этого.
Вы также можете решить отправить пакет с новым брендом как совершенно новые списки (но варианты старого стиля). Таким образом, вы воспользуетесь преимуществами нового листинга и нового внешнего вида.
Разумеется, все эти методы предполагают наличие у вас качественного продукта и оптимизированного листинга. Поэтому убедитесь, что вы использовали все инструменты Helium 10, такие как Black Box, Magnet и Cerebro, чтобы определить наиболее эффективные ключевые слова.
И обратите внимание на отзывы ваших конкурентов и ваших собственных клиентов, чтобы определить язык, на котором вы говорите с вашей аудиторией. С достойной копией и качественными изображениями ваше объявление лучше всего подходит для работы.
Если он когда-либо выдыхается, попробуйте эту тактику, прежде чем принять решение похоронить его.
Оригинальная статья: How to Re-launch a Product on Amazon – Helium 10
